第8章 第一次创业(1)

作者:万里依然

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类型:都市·校园

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更新时间:2019-10-06 09:21

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本章字节:11990字

我认为可以共同进步,但却被扫地出门


1996年春节前,我怅然离职,拿上自己的东西一步三回头,缓缓走出报社。天阴阴的,刮着冷风,报社门厅挂着的一对大红灯笼在空中摇摆,仿佛在跟我摆手道别。唉,要过年了,街上时不时响起的爆竹声,听得我心里阵阵酸楚,炸得我眼泪直在眼圈里打转,只可惜炸不掉满肚子委屈。回想起来,青葱少年带着一股锐气撞进报社,从一张白纸变成广告状元,南征北讨,鲜花怒马,最后拿下慧聪天王山,一幅幅成长经历的画卷浮现眼前,一幕幕动人心魄的场景跃然脑海,春天柳絮飘扬,夏日烈日暴晒,秋天阴雨飘落,冬日白雪皑皑,一辆单车天天围北京城跑半圈,整整700多个日日夜夜,我以报社为家,满腔热情,期待与其共同进步,但却沦落到被扫地出门的境地……


报社曾培育、提携了我,让我在京城媒体圈扬名立万,单讲这一点,报社是我事业上的启蒙老师。但有了贡献后,功臣却要遭到抛弃!人和人为什么就只能同困苦而不能共富贵呢?


“雨兄,想什么呢,还不回家过年?”广子迎面走来,似笑非笑,话里有话。


对呀,我要回家,在家洗净征袍,过完年我还要二次下山再战江湖!


回家只跟父母简单聊了几句工作:“妈,我辞职了,打算和几个伙伴创业,现在正在找项目。”二老听完大吃一惊,反复追问,我说出了实情。他们却一个劲埋怨我性格太冲,不懂低调做事做人的道理,把一件好事办砸了,当下应该重新找份工作,多磨砺几年本事再说创业的事。


我早被周围人奉承惯了,根本听不进半句反对意见,当时的心态是气死小辣椒,不让独头蒜,目空一切。最后被唠叨烦了,我甩出一句:“妈,我要是没本事,一年能成广告状元?我现在有团队,有客户,有经验,有冲劲,还怕找不到发财路?您们替我担心啥?在家安心等我创业捷报吧。”


可二老哪有心思等捷报啊,又是一番苦口婆心,一场谈话不欢而散。唉,事后想起,后悔不迭。


没在家歇两天,京城某文摘类报社高层找来,邀我带团队加盟,广告总监一职虚位以待,15万年薪加部门总业绩提成,嗯,看起来薪酬挺美。但我读过报纸后,发现该报以刊登历史或名人回忆录为卖点,读者群大都是中老年人,受困于办报方针,经营似乎有俩问题。第一,报纸与当前市场经济活动割裂,我一加盟,那就是活在历史中,无法与市场紧密联系。第二,80%广告是医疗广告,我不乐意整天带团队去拉医疗广告,心里别扭。


更为关键的是,我大致算了算一年收入。我首先向报社要了2、3、5、9、10这5个月的报纸,涵盖了一年广告淡旺季,有统计意义。我从每月各抽两期,统计出10期报纸的广告量,再根据折扣底价,算出每期报纸平均广告收入。而全年报纸发行52期,则单期广告收入再乘以52期,从而得知报社全年广告收入,也就是500万元吧。拍拍脑袋想了想,即使我能让广告收入翻番,我的收入也就是500万元x2倍x5%(总业绩提成)15万(年薪)。看到预估收入后,泄气,因为还不如在上家报社多。没办法,只好礼貌回绝。


香饽饽不愁没人要,另外一家都市类报纸的大佬也发来邀约。此人来头不小,到后来在??国都鼎鼎大名,他叫赵强!新闻界首次评出“中国十大策划人”,正式将策划人群体推上历史前台,叶茂中、李光斗、赵强、王志刚等人位列其中,中国策划业大幕由此拉开。赵强南征北战,历经很多著名商战,上演了众多营销奇迹。他创造了“地毯式轰炸”、“围魏救赵”等多种营销战术,被人们称为“滴水不漏的营销高手”,曾历任婷美内衣集团总裁、广东格兰仕集团助理总裁等职。2001年,赵强创造了名人掌上电脑整合营销案例,获得中国营销界最高荣誉“金鼎奖”,并代表中国企业首次登上美国营销年会论坛,该案例被传播大师舒尔茨先生作为成功个案在全世界广为传播。


赵总那时是报社老总,他曾几次邀请我们团队加盟。考虑再三,我决定加盟。不为别的,就凭赵总一番话打动了我:“你一人带领团队能完成报社1/3多业绩,功高震主倒在其次,垄断客户资源才可怕,谁想被卡脖子?你们社长之所以决绝,那是迫不得已。如果慧聪每年的广告包版费再算到你头上,报社过半业绩是你干出来的,到那时谁是社长?是你还是他?因为有慧聪托底帮衬,他就有赶走你的底气,你的客户群并非铁杆,客户广告效果只要有保证,那人家可是认报纸不认人。分化瓦解后,你也拿不住报社什么!”


靠,当初自己才从大学毕业一年多,只知埋头苦干,没啥社会阅历,单纯得似打工妹,根本想不到这疙瘩上来。嗯,一语令我茅塞顿开,我认为跟赵总干,准能学到真本事。


从此,我开始了第一次创业生涯。


做就做自己的生意


当时北京广告业经过几年高速发展,一些本土广告代理公司为了求生存,从大而全的业务代理逐渐蜕变成只代理某一报刊广告业务。又经过几轮竞争,市场进一步细分,这些以代理某报为主营的广告公司,纷纷又演变成专门代理某个行业广告的代理公司,而报社为了配合客户需求,也大都特意编辑一些行业专版。于是,很多报纸都开辟有行业专版。


我和几个哥们儿,还有小王,一起创办了一家广告公司,当然主要出资人是我。小王这哥们儿够义气,不顾杨总挽留,摔门辞职,说什么也要跟着我打拼,这点我很念他的好,所以在我出任公司法人代表时,也送了8%的股份给他,权当是报答他对我的支持。嗯,当时大家梦想好大好大,个个摩拳擦掌,都想在京城报业圈里闯出名堂来。尤其是我,是在激愤中离开报社的,更想通过非凡业绩向原来报社上下人等示威。自从我们精英团队加盟赵总的报社,不仅引起圈内关注,连社长赵总都屈尊宴请了两回,倍儿有面子。


虽然我们承包的报纸是典型二线媒体,在都市类报纸中只能位列第三位,广告量跟《购物指南》没法比,但原来我供职的报社仅高速发展两年就对《购物指南》形成了冲击,为什么赵总带领我们团队,就不能翻身闹革命?


如何跟报社紧密合作?这时,我不走寻常路的思维特性又发挥了作用。别家广告公司做的是专版广告,只是做广告而已,而我提出要做行业专刊,希望将采集行业信息与广告业务一起承包下来。为避免和三大报形成正面抗衡,经过缜密策划和市场调研,采用排除法,剔除汽车、房地产、通信、商场等行业,我们找到市场缺口,决定只专注做家居专刊。三大报对家居行业关注度还不够,正好切入进去吃肉。


专刊特色?有。团队高手云集,大家翻阅了很多报纸杂志,发现有些行业专版挂有权威协办机构。嗯,有启发性。咱也在北京城找行业机构吧,对了,要找的协办单位名头要响,但又不能收协办费,类似全国牙防组那样的成名机构就歇了吧。功夫不负有心人,团队有人将当时还在胡同里办公的北京装饰协会、北京木材加工协会“隆重推荐”出来,再邀约意大利家居协会和西班牙家居驻京办,中外四大协会联手,以半官方力量充当协办单位,增加专刊权威性。


赵总够意思,我们先期承包了报社8个黑白版,每版包版价只有3000元。由于是周报,每周只需向报社缴纳24万元包版费,压力不大。


我们《家居专刊》的出版规模和信息深度已远超过三大报的家具专版,行业内先机在握。两年的报社历练,让我深知发行对广告的促进作用。圈里有句行话“一编辑,二发行,三广告”,就是说,一份报纸最重要的是编辑,其次是发行,有了前两点保证,最后广告才有戏。于是,团队首先在发行方面下工夫。靠报纸原有发行量?洗洗睡吧!赵总跟我说有10万份销售量,但我心里清楚,那是给个安慰奶嘴。我估计不超5万份,就这么点发行量,广告打出来还想要效果?省省吧。


咱广告知识可不是白学的,很快我想明白了一件事:想购买家具的消费群在哪里最为集中?答案简单,家具城和建材城。和哥几个谈完想法,大家一致决定在京城40多家装修建材、家具城里建设自己的发行网点,大规模增印专刊,免费定点、定时、定向派发。


没钱做报箱柜?有办法。我去拜访了甘总一家家具公司的老总。我们有交情,他的成长离不开咱的贡献,光是优惠他们的软性新闻稿,我在报社就没少讲故事,开了不少后门为其申请,嗯,这份人情现在很值钱。熟人见面自然高兴,他一边恭喜我事业有进步,一边递烟倒茶。很快进入正题:“甘总,我们准备出版一份《家居专刊》,除随报正常销售外,还打算在北京40多个家具建材市场免费派发,方便消费者熟悉市场动态,了解家具建材的品牌和促销活动。您想,不了解家具市场的人去逛家具城,手里拿到专刊后,上面不仅有鉴别家具质量好坏的指导文章,还有各大家具城和建材品牌的打折信息,简直就是一报在手,信息全有……”


“哟,小雨,你这点子好!针对性很强,别家还没搞过吧。”


“对,正因为市场有需求,又没相应服务,我们才决定创新一回。呵呵,甘总,您不总说我是您的福将吗?要不咱们再合作一把?”


“好呀,怎么合作?”


我简要介绍完报纸,接着边拿图纸边说:“我想请您帮忙做80套报箱柜,喏,这是设计图。您看,14米高、16米宽的报箱柜,报纸放在柜子上面,柜子正面印‘《家居专刊》,免费赠阅’字样,其他三面印您公司标志和广告口号。回报条件是我们按报箱柜总报价的两倍赠专刊广告。当然,新闻稿还是老规矩。”


“哦,实物冲抵广告费。”甘总微微点点头。


“有两重广告效果收获。第一,正常发行渠道帮您做宣传。第二,所有家具和建材城都有您的广告,报箱位置一水儿处在人流量大的黄金位置,广告载体醒目,针对性强且持久。之所以订购80套,是因为大型家具建材城经营面积大,而且还分楼层,我们怕读者没找到专刊投放点,所以要放三套报箱柜,方便读者取阅……”


交情归交情,生意是生意,甘总认为双方值得合作,没过几天便通知我去签订合同。再次有了一种深刻的感觉,印刷报纸就像在印人民币,打几个广告就能节约4万元支出。当然,别说抵几个报箱了,租赁的办公室没空调,我照样拿广告版面换来实物。嗯,为自己的创意喝彩吧。当派送渠道建起来后,由小王负责渠道发行,他挺用心,事事亲历亲为,也让我省心不少。


首次创业,我和团队热情似火山喷发,一手策划出“专业发行渠道”和办“行业专刊”两大新招,在当时算是创举。几个月后其他报社开始“山寨”,人家也是以专刊面貌出街,通信专刊在通信市场里派报,汽车专版就在驾校派报,大抵上都源于此。


两大新招固然不错,但都是花钱买卖,挣钱套路又在哪儿?团队力量厉害,哥几个群策群力,一个理事单位的策划方案出笼了。再接再厉,我们把很多家具城和企业都拉进专刊理事单位里来,每家入会门槛5万元到10万元不等,门槛不高,但却享受200%广告回报。sh家具城和东方家具城给力,他们率先做了市场表率,好嘛,仅此一项收入,专刊一年的营销费用就有了着落,剩下拉回来的广告就是毛利。凭借三大措施,眨眼间专刊已发展成京城最具专业水准的家居专刊,广告很快打开了局面,这在当年媒体圈并不多见。


家具城和建材城不傻,众多卖场为啥一多半入会?道理简单:第一,每期专刊在周末人气最旺时派发;第二,京城40多家商场驻点派发4万份,覆盖面高达90%,处于垄断地位;第三,专人负责派发,确保广告的市场达到率。有这三点保证,无论哪个家具城举行促销活动,逛其他家具城的消费群瞬间都能知晓。像烽火台传递信息不?呵呵,太像啦。《家居专刊》干的事情就是撩拨客户神经,这对没举行促销的家具城杀伤力颇大,典型的拉一个打一片套路。谁不想拉住客流?在专刊上刊登促销广告就是捷径。大家为了200%的超级回报,为了不被竞争对手占到便宜,呵呵,他们还能有什么其他应对招数吗?


家具企业和建材企业也不傻。隔壁家具公司在专刊投放广告,对四周没投放的企业会不会形成冲击?至少一线销售员会向领导嘟囔几句:“看,竞争对手在专刊上猛做广告,消费者拿报纸慕名前往,人家是名也赚了、钱也赚了,我们为什么??动动?”嗯,专刊策划方案杀伤力真不小。


当然,为了拉住读者群,在专刊信息报道方面,行业协会紧跟市场发展潮流,市场抢购潮、引领时尚潮、掀起环保潮等一系列专题报道新鲜出炉……很多重磅经典文章均出自行业协会之手,读者会不热捧?


一句话,那时网络初建,信息传递渠道不快捷,短信群发业务不普及,想在家搜集打折信息?没戏。但消费者只要走进京城任何一个家具城,手持《家居专刊》马上就有斩获,当前市场最全面的家居导购信息,最火暴的促销折扣,全在专刊上,按图索骥,所有购物信息手到擒来。


我要干的就是把事情彻底做透、做扎实,圈起篱笆垄断市场资源。对于配合专刊的客户,我们大力宣传,引导消费群关注;对于“调皮不上路”的客户,找点同行业绩说道说道。终于,《家居专刊》拥有了庞大的目标消费群,完备的派发网络,初具规模的理事单位,这三点就相当于卖场和品牌都被专刊捆绑到战车上。想不做广告?问问市场答应不?


但仅凭专刊就能笑傲江湖?不,绝招还没使呢。那天我去拜访4a广告公司,看到桌上摆着本时尚杂志,随手拿起来翻了翻。外资广告商够豪气,在杂志广告发布上有创新,一口气做了四个版打通的横版拉页广告,我马上就有联想:全开报纸幅宽106厘米,专刊为啥不做一个高45厘米,幅宽106厘米的超级异型报纸?!


想到就执行。正版是1996年欧洲杯冠军德国队全家福,照片是从新华社买的高清晰度照片,很有视觉冲击力。呵呵,我脑袋快掉进钱眼里去了,居然开发出头版最底下一条5厘米高,106厘米长的广告位,好拉风!谁见过报上有1米多长的广告尺寸?我们的宣传口号是《世纪珍藏》,只要是喜欢足球的消费者,一定是会将其贴在墙壁上,压在玻璃板下,广告天天被人看,品牌形象有保证,但广告位仅此一条,赶紧抢吧!好嘛,那条广告卖出8万天价!正版有着落,背版也不能闲着,咱跟慧聪学,将版面划分成若干个豆腐块,全部回馈理事单位,免费赠送广告专栏,一家分一块,皆大欢喜。报纸发行时,不随报赠送,15元的综合成本是要收回的,报贩子也乐得搭顺风车,5元一张特卖,贵了?不,我们的报纸引发了市场的巨大轰动,基本属于疯抢。当然,我们在家具城也有派发,把理事单位哄得好开心。


后来,电影、足球、娱乐等题材纷纷出笼,这是《家居专刊》的拳头产品,人见人爱,花见花开,车见车载。广告收入呢?闷头数钱吧。