第3章 徒手打市场,两年成新贵(3)

作者:万里依然

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类型:都市·校园

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更新时间:2019-10-06 09:21

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本章字节:11764字

“哟,还记得我上次穿什么衣服?呵呵,小雨记性不错呀。”


“别说穿衣戴帽了,我还记得上次咱们无意中说起,您现在喜欢听单田芳讲的《张作霖传》。”不是说男人一丝不苟的吸引力仅次于女人的一丝不挂吗,我只不过拜访完客户,把很多谈话内容记录到本上,下次见面时提前温习一遍,寻机会再抛出来,好给客户留个印象。


“呵呵,对,对。”看样子,我表现不错,营主任似乎被夸得挺高兴。


“对了,主任,报社最近打算搞一个关于质量和售后服务的专题报道,昨天我在编辑部发现有sh家具城的负面新闻,赶紧疏通关系,稿子缓发。我建议sh家具城尽快帮人家解决问题,等处理完,这片儿乌云就散了。”


营主任自然感谢异常。


可又傻等一周,眼看快到三个月大限,菲总还是神龙见首不见尾!我私下曾找机会问过招商部,他们也都说菲总主管广告,只是不常来,但车牌、手机、办公室和行踪一律无可奉告。我也曾请人用公用电话反复给菲总办公室挂电话,可除了没人接还是没人接。难道是营主任蒙我?他到底把建议书和负面新闻报道送给菲总了没有?或者根本就不存在什么菲总?不行,还得另想对策,傻子才坐以待毙呢!


再次谋划,我决定学习北极熊捕捉海豹的策略。厚厚的北极冰层上,散落着一些冰窟窿,这是海豹的出气口。北极熊在出气口间徘徊,期待能抓获不时上来换气的海豹。但海豹也不白给,能通过熊行走时冰层的震动,觉察其方位,并选择恰当的出气口。于是北极熊改变策略,坚守一个出气口!熊的“不动”立刻威胁到海豹的安全,因为海豹对冰上的情况一无所知,选出气口时就得和北极熊赌一把。由于海水浮力,海豹一旦露出水面,想马上返回是不行的。如果出气口边恰好趴着北极熊,唉,歇了。但北极熊的运气也好不到哪儿去,一只海豹拥有的出气口有十几个,想搞点肉吃需要格外卖力,一天,两天,三天……漫长的等待无时无刻不在考验着熊的毅力,所幸,它每周都能享受一次海豹大餐。北极熊知道,最笨的法子往往最聪明。


我要学北极熊,紧盯营主任!我采取了三个步骤:第一,向杨总申请延长客户保护期至春节前;第二,继续拉拢营主任,打铁要打透,此时再攻其他线上的人,已然来不及;第三,前面我动作太过频繁,估计惊了客户,现在应该收敛,只是送报和聊天,把关系搞得再熟悉些,人心都是肉长的,我就不信营主任是铁石心肠的人!从面相上看,他只不过有些谨小慎微罢了,但绝不是什么奸人。于是,我每周照常送报,不聊广告而改谈圈子逸闻。就这样,我在客户门口又“趴”了一个月,离春节还剩30多天。广告进展?嗯,可按厘米计算。


报社里渐起冷嘲热讽的声音,连杨总都坐不住了,几次喊我问话,但见我还是那样信心满满,也不好再多说什么。其实我比谁都急,只是不能表现出来。我相信包括北极熊在内的掠食动物们都知道,笨办法往往比所谓的聪明办法更管用。坚持,坚持,再坚持吧,如果sh家具城最后丢了,毛都没吃着,那只能说我笨。


就这样又过了漫长的两周。一天接近中午时,忽然接到营主任的电话:“小雨,恭喜你!呵呵,菲总想见你,今天下午4点或者明天上午10点有空吗?”


“有!我下午准时到!”接完电话,头晕,心跳,哆嗦,是被幸福冲击的。


疑云已然散去,sh家具城确实有个主管广告的菲总,营主任确实把建议和新闻报道递交上去了。好,抓紧千载难逢的机遇,一把搞定sh家具城!为此,在谈判前我作了精心准备。


下午见到菲总,哇噻,非凡女子,身材挺拔,模样秀丽,皮肤白皙,美丽不可方物。多年后,我和湖南卫视李湘洽谈合作时,觉得她们能pk一下。现实中的李湘比电视上的形象漂亮三倍,魅力逼人心魄,可见菲总也是非一般的美丽。菲总很客气,笑意盈盈地和我打了声招呼,便单刀直入:“雨经理,您确实为sh家具城费心了,非常感谢。当我拿到建议书和新闻报道时,觉得您跟过去一些同事不一样,热情诚恳、有水平。但不瞒您说,我还想花点时间再观察观察您,看您是否真心想为sh家具城提供服务。呵呵,请不要见怪。”


等我以最快的速度表完决心,菲总不紧不慢地问道:“雨经理,还有个问题,您能用一句话给出我们在贵报投放广告的理由吗?”


“好。第一,为了sh家具城与《购物指南》举行年度广告谈判时,能获得更低折扣;第二,增加sh家具城广告传播平台。”这番话早就酝酿二百遍了,我打赌能见到菲总,所以死活没跟营主任提及,为的是给对方带来思维冲击。看,赌中了!


当然,菲总还以为我要大谈特谈报纸优势呢,没曾想出乎意料,她兴趣来了:“哦,您的说法新鲜啊,呵呵,能详细解释一下吗?”


“现实情况是,第一,sh家具城是《购物指南》标杆广告客户;第二,我们和《购物指南》是竞争对手,sh家具城广告投放策略是舍我们而只投《购物指南》。三年下来,他们报社早吃定sh家具城了。综合两点分析,假设您和《购物指南》的年度广告谈判不顺,您扬言减少投放或转投我们,我认为光口头威胁无效,应该有实质性动作。比如在谈判前,突然在我们报上投放几个通栏,《购物指南》上下自然会感到紧张,他们并不知您在作秀,还以为sh家具城的广告投放策略发生了变化,为达到完胜目的,估计《购物指南》会在谈判中大幅让步。唉,说白了,我们报纸就是谈判磨刀石。此外,sh家具城从来没和我们有过合作,不妨借机测试一下报纸广告效果,一箭双雕。”


“雨经理,您很聪明。这?已经酝酿很久了吧,呵呵,难怪营主任夸奖您。贵报最近市场发展势头不错,东方家具城曾投过,我们侧面有了解。好,看在雨经理真诚为我们服务的情面上,过去的事儿不提了,sh家具城愿意和你们报社合作……”


中国文人关于喜事的总结太经典,这回咱总算知道“久旱逢甘雨”是啥滋味了,可谓终生难忘。剩下的事情水到渠成,春节前sh家具城跟我签订了20万元的广告合同,五一前又补签了20万元。sh家具城一跃成为我的十大客户,而营主任对我信任有加,和我成为了圈内好友。


从此,广子离我远远的,而杨总靠我近近的,他琢磨着要把所有硬骨头都交给我来啃。但我拒绝!光sh家具城就快把我牙崩飞了,要再来两根硬骨头,我得做副拐杖杵着走路了。我没有被40万大合同和广告部的掌声冲晕头脑,经此一战,我深知自己远未达到攻无不克,战无不胜的境界,甚至心态还曾有过动摇。靠,“集邮”可不是一条发财路,我险些栽在骄狂上面,这次踩了狗屎运,遇见能识人赏宝的菲总,但难免下次不撞南墙!总结完毕,我决定改弦易辙,那些硬骨头叫牙口好的家伙去啃吧。


我发现了销售四大狠招


不到两年时间,我便新晋成为报社年度广告销售状元,提成近百万。有人嫉妒,有人羡慕,还有人在背后下绊子偷我的客户通讯录,跟客户告阴状、传小话,故意低价抢客户,甚至诈称我已辞职……总之,无数下三烂招数都在斗争中涌现。他们能得逞吗?靠,这状元可非浪得虚名!


三国马谡在诸葛亮南征孟获时曾进言:攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下。对此,我深有体会。每到周五下午,我便专心守在电话机旁,挨个给客户打传呼:“祝您周末愉快!xx报社小雨。”一开始,连自己都感觉别扭俩爷们还祝什么周末愉快啊,肉麻!但习惯成自然,什么人会在连续收到几十次周末愉快的短信后,还不动心?岁月是拉近人与人关系的最好武器,半年攻心下来,客户变朋友。这不是三言两语就能离间成功的。如今逢年过节,人人手机装满廉价祝福短信,全是应景之作。而在16年前,大家都还在打传呼时,我就开展了差异化祝福活动,短信话不多,但心诚又实在,暖人心。


别人给客户邮寄报纸,直接把公司、人名和地址打印好贴到信封上,太程序化,没人情味儿。我额外在信封上补句话:“祝您事业步步登高,本报新闻头条……敬请关注。小雨敬。”我知道客户没空看报,顶多瞄眼信封而已。写这话是想提醒兄弟姐妹们,小雨还在关心他呢。也许一次两次没用,时间长了,对客户心态会不会造成潜移默化的影响?事实站到了我这边。


每次从客户公司出来,我第一时间在小本上记录客户谈论话题、所提问题、心情好坏、客户特点、新发现、衣服款式等内容。下次见面前,马上掏出来温习,见面就猛夸客户上次穿的那套衣服如何有品,把人家说得各个心花怒放,笑脸盈盈。客户不笨也不傻,印象不深刻,我能说得那么准?有个好话题暖场,后面自然好谈,上次没说完的话题可以继续说,上次没回答好的问题可以继续答。人家觉得我是用心和他交往,自然高看一眼,这份感情算慢慢积累下来了。当时没合作也没关系,我有的是等他下单的时间。


令人叫绝的是,下次再约这客户,他一般会穿上次夸他的那套服饰。看,人有时很怪,但发现规律后也容易打交道。


我和客户头次见面时,对报纸定位、发行量、报价和折扣仅是粗略介绍一下。以后再见时,只谈圈内的新闻趣事,以及客户感兴趣的话题。比如,客户是位女生,闲聊时发现她想瘦身,于是我就留心减肥方面的报道,一旦发现好文,我会把报纸相关版面抽出来,亲手递到客户手上,就差拿熨斗熨报纸油墨了。这份关怀和用心,客户能感觉到,并且增加了信任感和安全感。销售的核心是什么?首先是推销自己,让客户相信我,只有信我才能信报社。想首次见面就逼客户了解报纸的全部信息,同时再记住自己,呵呵,像做梦不?人家都还不了解你的为人和能力,有什么兴趣和时间去了解产品?一句话,推销顺序切勿本末倒置。


但光用常规思路拉近与客户关系,够吗?我做销售有“一正一邪”两套手法,讲点儿相面术,变个小魔术,都算“邪派”招数,博个好感,逗个乐子,轻松一下商业关系。效果?只有好,没有坏。我上高中时,机缘巧合对看相有了兴趣,从地摊上抱回一堆书回家研究,虽然没搞明白其中的奥秘和道理,但记住了推演“结果”,出门糊弄人没啥大问题。我有一本关于“姓名笔画吉数”的书,比如某人名字是23画,对应的说法就是:“旭日升天,明显四方;渐次进展,终成大业。(吉)”再比如某人名字是40画,对应说法就是:“一盛一衰,浮沉不定;知难而退,自获天佑。(吉带凶)”


每次遇见新客户,我都要翻翻书,如果碰巧他名字笔画是“吉”,靠,第一时间告之!客户听完,高兴之余除了感谢之外,总该记住我点儿什么吧。得,感情又近一层。反之,忘记这事。而我名字的笔画对应是:“先历困苦,后得幸福;霜雪梅花,春来怒放。”唉,自己信不?心里甚是忐忑,最后搞得专信“后得幸福”4个大字了!


此外,见客户前,我事先都要准备好一个话题,或者想好要解决的一个问题,在不经意间达到我的目的。比如聊广告效果问题,那我会准备几个话题:第一,京城三大报的性价比;第二,客户反馈意见;第三,报纸实效;第四,媒体组合能达到的传播效果。话题里有事实,有理论,有比喻,有数据,有概念,而交流所要灌输的目标是,表面上说我们是媒体组合里的一个重要“辅助”媒体,是三大报的好帮手,但实际上,希望客户记住的是我们位列京城四大报行列。


客户天天都在见各路媒体人马,他们谁不玩命吹自己媒体如何了得,但广告公司信吗?傻事我可不干。我反其道而行之,先恭维三大报强势地位,肯定客户制定的投放策略无比英明,然后我再贴边站队,借船出海。一个好汉三个帮,何况我们还是主力帮手!他们能明白我的意思:“哦,我只要投放四大报,效果有保证。”我采取欲擒故纵之计,表面谦虚低调,甚至能让那三家报纸拿走90%的广告投放量,我,得到10%的比率即心满意足有,总比没有强嘛。但报社很多业务员一上来就把自己摆到跟《北京晚报》一个层面上说事,结果洗脑不成,反而给客户留下一个“很能吹牛”的印象,到头来往往“四大皆空”。


总之,我用心做事,真心关心客户。那些歪瓜裂枣想捡挂落?尽扯淡。有的人还想用低价方式打压我,因为咱从不靠低折扣取胜,这虽是一大软肋,可他们只看到报价高,却忽略了我为客户提供的贴心增值服务。记得有一回,万通百货店庆广告指定刊登在二版新闻版,晚上我坚守编辑部,当看到二版新闻头条是警方破获杀人越货团伙的负面报道时,我当场表示坚决不行,马上找到新闻部主编协调,陈述利害关系:“王总,客户是店庆广告,多喜庆,和负面新闻放到一起很不协调!读者看完破案报道再看喜庆广告,情绪衔接不起来,会严重影响广告效果,大客户不满意,后面的单子……您看,能不能把采访高考状元的新闻稿调到头条来?”协调过程紧张,随时有新情况发生,既要摆平总编,又要协调好各部门主编。编辑部本来从没有广告部的人在这儿指手画脚,我算开了先河,他们不仅感觉怪,而且不爽。呵呵,不就是一个钱字吗,头条新闻千字稿酬远高于其他稿费,既然我损害了采编利益,就要私下打点,嗯,只要客户满意咱无二话。凡是参与人员多少给点好处,时间长了,谁还有怪话?


报纸发行面市后,我第一时间跑到客户跟前表功。当然,讲背后故事的环节必不可少。客户看在眼里,自然对我信任有加。客户高价买的是贴心服务和专业策划。他们要的是放心、顺利,别捅娄子,要的是保证广告效果最大化,至于价格,闭只眼啦。幕后工作劳心劳力,不是人人都能坚持,很多人拿回广告稿,跟大爷似的,往报社一丢就算完事。钱是那么好挣的?洗洗睡吧。


同行的盘外招难不倒咱,可恨的是报社有些人工作不给力,造成巨大损失。那年夏天,我的一个卖“生发养发”的客户刊登了一个彩色通栏广告,我校对完广告稿签字后才离开设计部。但报纸一出来,晕掉!人家广告是消费者在使用产品前是一位秃子,使用后长出一头茂密头发来,可两张照片竟然被对调使用产品后,消费者以秃头示人!靠,我气冲斗牛,当时就想抄起剪刀、菜刀、刺刀、大刀冲进设计部……


设计部检讨,说什么把图片文件名给起反了,重新调整版面时调图发生错误,虽然最后处罚了相关人员,可我的客户还是丢了。


换作现在,我不会束手待毙。我会跟客户推荐一个将错就错的策划案猿变人方案!原图上生发前那哥们儿不是头发茂密吗,对不起,戴的是假发。原图上生发后那哥们儿不是个秃子吗,对不起,是原生态模样,是用生发剂???第一天。