第4章 徒手打市场,两年成新贵(4)

作者:万里依然

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类型:都市·校园

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更新时间:2019-10-06 09:21

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本章字节:12190字

第二期广告加以说明即可,图1还是一头茂密头发,字幕“生发前(假发)”;图2依旧是秃子,字幕“无发(开始使用生发剂)”;新增图3,字幕“使用一个月后微微有头发滋生”。第三期广告,前3张图不变,新增图4,使用三个月后头皮上有一些短短毛茬。第四期广告,前4张图不变,新增图5,使用5个月后出现成片短发。第五期广告……就像猿从四肢着地进化到直立行走的人的过程一样,摘掉假发是秃子,难受不?没关系,使用生发剂后,秃子逐渐生发,直至拥有真正的正常的头发。如此,将过失危机变创意策略,客户销售量有提升,而一期试探性广告变成六期广告,报社收入也变相增加。至于那哥们儿的头发如何渐长?电脑作图片处理即可。可惜,16年前俺没这等水平。


上面是我做销售的四大绝招,但有人还用另类“绝招”勾引我。在我踏入广告行业时,媒体圈逐渐泛起一股黑势力,来自不同报社的小鬼纠结在一起,形成黑暗联盟。他们专寻商家晦气,乘人之危敲诈广告费。在小利益集团里的各色人等,耳目众多,只要有报社接到投诉或者暗访发现某品牌有问题,他们仿佛是鲨鱼闻到腥味儿,抱团冲过去,狮子大张口索要广告费。


京城某果茶公司,一年有近亿元销售额,其每瓶果茶容量是300ml,那帮人拿去送检,发现有的包装少了5ml,但产品并没明确标注成300ml±5ml。这些人为了一己私利,找到公司提出200万广告费私了,否则就曝光。人家公司也牛气,根本不理,结果小瞧联盟能量,在被扣上偷工减料的大帽后,果茶公司还是强硬到底,拒不认错,以致得罪消费群,后来再也没在商场超市露面了。


广告3部的小林几次要邀我加盟,但我觉得非君子所为把良心藏在胳肢窝里挣快钱,没前途也没钱途。不是咱风格有多高尚,而是遇见行业黄金喷发期,想走正途多为以后考虑。当然,随着社会法制的健全,这类违法事件基本销声匿迹了。


4a重要的不是你所在的位置,而是你选择进攻的方向


时间转到1995年开春,我又郁闷了。我希望天天有进步,不满足于过去的业绩,渴望继续获得成功,在广告部独占鳌头!虽然第一年在报社爬到了广告主管的位子,但市场竞争更加激烈。我手上有150多个客户,已经达到一个销售员围住客户数量的上限,如何才能进一步快速提高业绩?经过精心谋划,我决定调整客户群结构,主攻4a国际广告公司。之所以过去没敢碰广告公司,那是因为咱不专业,没底气和人家对话。今非昔比,学有所成,是金子就要到火上检验检验,看看咱成色如何。


经过简单市场调研和咨询,一副广告公司市场全景图展现在面前。北京是4a国际广告公司云集之地,有几十家大型外资广告公司。跨国广告公司的出现,给本土广告公司带来了全新的先进广告理念,成效相当于洗10遍脑。对媒体实力、媒体组合投放策略和评估广告效果,他们全都凭借精准的统计数据说话,一本策划书甚至有一半是用图表和数据在描述广告运动,真正做到了客户投放广告时,心知肚明,明白花掉每分钱的意义和目的,具有很强的震撼力。而当时的本土广告公司既没有统计模型的软件,也掌握不了海量数据,所能做的效果评估大都是“能取得很好效果”、“能达到拉动销售的目的”,全是感性描述,二者水平高低立判。


除了用事实和数据说话以外,跨国广告公司的广告理念和执行力对本土也有革命性的开拓,他们用大量活生生的案例教育了本土同行们。比如,某4a广告公司在给宝洁做电视广告策划时,30秒广告流程是“提出问题分析问题解决问题赞美产品”。宝洁坚持该广告风格,无论广告导演换谁,剧本如何调整,流程和思路不变,从而让产品形象始终如一,深入人心。而对比国内同类产品广告,每个广告片思路、拍摄手法完全不同,有一鸣惊人的大作,但更多的是不知所云的败作,如何跟宝洁几十年稳定的广告教育相比?


所幸,国人聪明、勤奋、领悟能力强,本土广告公司早已不是吴下阿蒙,它们奋起直追,勇于开拓,现在基本能和跨国广告公司掰掰手腕。


认真分析后,我认为进攻4a广告公司有五大好处。好处一,每家广告公司一般代理十几个国际或国内大牌客户,只要谈下一家广告公司,无形中相当于谈下一群企业,效益自然翻倍增加。好处二,广告公司拥有不同类型的客户,广告淡旺季不明显。比如一家公司分别代理饮料和羽绒服企业,饮料客户在春夏季猛投广告,而对羽绒服客户来说秋冬季是投放旺季。我手上的客户群都是直接客户,广告投放旺季时人情维护还好说,而到了投放淡季时人情维护更需用心也更重要。光凭这一点广告公司就占尽优势,至少客户广告偃旗息鼓时,不用我费心费力去维护客户关系了。好处三,广告公司吃的是专业饭,我不必再亲自为客户完成投放策划、广告文案、版面设计和编辑软性新闻稿的工作。


好处四,报社没有谁手里有稳定4a广告公司客户,像一片蛮荒之地,真是机不可失,时不待我啊。好处五,所有活跃外资客户都被4a广告公司垄断,搞定4a广告公司对提高报社声誉和自己在报社的地位有莫大好处。


既然市场那么诱人,没点儿开拓困难当然是不可能的,那可不是一般性挑战。跨国广告公司拥有一个“泛洋文化”的封闭圈子。说个桥段。有一年情人节,一家4a广告公司的男性老外总监,送给部门女孩一人一枝娇艳欲滴的玫瑰花。送礼题材没问题,但“打开”玫瑰花,扯吧扯吧就变成一条充满诱惑的女性内裤,哦,还是半透明的性感丁字裤。外人看来变态不?但在老外看来,没啥了不起,送的是情调。


4a广告公司职员大都衣着光鲜,中英文混说,他们接受西方广告思维培训,加之自身努力,很多业已成为圈中大腕,手握重磅客户与传播费,是广告圈里最受欢迎之人,受到无数媒体追捧景仰,一般广告人很难接近。


更叫人绝望的是,跨国广告公司实力雄厚,它们从全球数据统计公司ac尼尔森市场调查公司购买大量有价值的数据,比如电视频道的收视率,收视人群面貌,报刊发行量等,从而保证分析的科学性和准确性。正因为这些广告公司通过独立渠道拿到媒体真实数据,所以很多二线媒体面对他们时,原形毕露,神马都成浮云。很多报社里的广告员,出发前雄心勃勃,前仆后继冲击4a广告公司,但大都铩羽而归,鲜有成功,就是因为过不了报刊发行量小、受众窄这一关,而且他们跟4a圈子文化不合拍,人处不熟。


我从来不打无准备之仗,事前请教过很多同事,询问4a广告公司流行的文化和进攻策略,他们的印象焦点大都是4a人业务娴熟、为人精明、说一不二、傲慢、流行圈子文化、难接触等。听明白了,广告部很多人来自五湖四海,操着方言版的普通话,目的性太强,找人家要广告,有草莽劲头。加上业务员收入不稳定,每天在外辛苦奔波,穿着简朴随性,每人文化程度和背景也不尽相同,所以综合素质不可与高级白领相比,感觉融不进4a圈子。


但是,咱有优势啊。首先,真没人当面说俺丑,咱一脸真诚样儿,至少模样不讨人嫌。还穿休闲服?不,改穿西装。其次,打小在北京大院长大,一口京片子腔儿,他们有优越感?靠,在我面前不好使。咱要装大牌!弱势媒体的广告销售天生弱势,见客户矮三分,所以我不是大牌却要装个大牌样,从谈吐到眼神,从举止到思维,从报价到服务,都要给对方足够的信心感染力,一副强势媒体驾临的态势。一句话,没有大牌销售样,如何跟强势广告人匹配?那还不被人欺负坏了?嗯,憋屈的事情咱不干。最后,自己什么话题都能聊起来,知识面宽泛,说话风趣。贫嘴?嗯,各人理解不同。咱外在和内在的文化特征也许跟4a圈子文化很和谐。


何况咱还会看点手相,变个小魔术,这都是沟通的好手段。比如,当我看到他长了个牛鼻子,说这相貌在《大清相法》中可是标准富贵相时,谁会拒我于门外?对,咱还有“笔画吉数”伺候着呢。嘿,放一万个心,咱会选择性夸人啦。更大的优势是,咱手上的直接客户能养活人,保证业绩不下滑,让我有精力去拓展新客户群。好,我有时间,有想法,有资金,有思路,有干劲,有人脉,还等什么?


我抄起电话黄页,开始电话拜访。我的算盘是先从国内广告公司练手,熟悉与广告公司打交道的流程和特点,找感觉,发现问题及时纠正,然后再向4a广告公司进攻,等融进圈子后再进攻顶级4a广告公司。


令我印象深刻的是,当时公关的第一家是合派广告公司,该公司媒体部丁总接待了我:“雨经理,贵报发行量多少?”


“30万份。”


“嗯,有这么多吗?”


“呵呵,一看丁总就懂行,30万份是报给直接客户听的,好,真人面前不说假话,报纸准确发行量有20万,其中八大城区报摊零售12万份左右,5万订阅量,3万份在远郊区县发行。”见一上来就被人戳穿谎言,我尽量将说话语气放平缓一些。


“雨经理,真有20万?我听说贵报不??10万啊。”


“呵呵,丁总,那是同行戏言。我特意带了几期报刊,请您过目。”说完,我拿出4期报纸,指着上面的广告说:“丁总您看,这期红牛饮料做的是彩色半版,这期是做彩色整版,请注意,两期广告相隔42天。而这期sh家具城做的是彩色整版,这期也是彩色整版,两期广告相隔28天。对于大牌客户,我们报纸发行量如果不足10万,就算我们蒙了客户一期广告,效果一旦打不出来,总不能连续蒙客户一个多月吧?更不可能蒙客户连续投放大版面广告吧?他们会听我们的一面之词?不会啦,他们也是看效果再下单。呵呵,请丁总放心,我们报纸的发行量是有保证的。”


一番话讲完,丁总转移话题:“你们的读者群构成呢?”


“跟《购物指南》读者群差不多,只不过岁数普遍要比他们大一些。”


“有数据或证明材料吗?”


“有。”我把一份报纸市场调查表递过去,“您看,我们报社今年刚委托市场调研公司做的市场调研报告,详尽数据分析是基于5000份抽样调查表得出的结论。”


丁总拿过表扫了一眼:“呵呵,雨经理,咱们都是干广告的,什么话可要实话实说,你们报纸真有20万发行量?”


……


走出该公司大门,我心情沉重,按说我解释发行量的这套词,可谓独门绝技,千锤百炼,打遍客户无敌手。怎么说了半天,丁总死活就是不信呢?一个劲儿问个没完没了?正想着心事,忽然心里叫唤起来:哎哟!自行车,我的“驹”呢?在门外停车场找了一溜够,啥也没踅摸着。靠,掏完兜才明白,为了进攻广告公司,自己脑子溜号,车钥匙没拔出来,叫人把车顺跑了。天杀的,谁这么眼红我?咱不是还没挣钱嘛!


悻悻走到马路上准备打车,看见车站旁有一个报摊,我过去喊了句:“来份《足球》、《体坛周报》、《环球时报》。”忽然看到自己报社的报纸也趴在摊上,随口又问道:“师傅,这报好卖吗?”


“一般。”


“跟《购物指南》比呢?”


“没得比,差远了。”


我终于搞明白丁总为啥穷追猛打了:我以前客户的广告部负责人不专业,而丁总这家伙是广告公司媒体部科班出身,吃的就是这碗饭,对媒介的了解当然要深入一些。他肯定问过楼下报摊各大报的销售情况。所以,无论我作何解释,他都不信。


回到报社跟杨总反映情况,杨总脑子好使,马上请报社发行部加大主要客户周边报摊的发行管理工作,采取特别奖励政策,每月给重点报摊发20元辛苦费,请他们多帮忙传口碑。高人提出的改进举措,我是看在眼里,学在心里,到了后来,自然是依葫芦画瓢。


仔细想想和丁总的谈话,最后决定依旧采用先交朋友的策略,混熟后自然无话不谈。还要介绍报纸和广告报价?俗了,他们比我还清楚。


我号称写字楼“推土机”,这可不是徒有其名,是跟《购物指南》报社王牌业务员学来的,那哥们儿喜欢推门就入,宣传自己报纸口若悬河,从未怯场。我也有股百折不回的干劲,脸皮够厚,不怕被拒。一回生,二回生,三回、四回、五回……整整半年时光,光是合派广告的丁总,我就去见了整整不下20趟!熟到什么程度?他想把公司一女孩介绍给俺认识!还谈报纸发行量?去他的发行量吧,反正他给客户呈报的是25万发行量,京城四大报之一!客户投放情况?我开始涉足房地产行业广告,房地产公司财大气粗,自然吃个盆满钵满。


坚冰终于被打破,咱交到了几个圈内好友。有人指导我:“哥们儿,光认识媒体部的人还不成,4a广告公司的媒体督导和做计划的那帮人才是低调的关键人物。你想啊,他们不把报纸做进计划里,购买主管怎么跟你谈合作?”


“哦,对啊,媒体督导不给我们做投放计划,那不歇菜了?但他们不接媒体电话,总是躲在购买主管身后,如何搭上关系?”


“笨!4a广告公司的人互相流动,找人介绍呗,约出来聊聊,认识人就好办。对了,每个大客户后面都有一至几位媒体督导全程服务,你光认识一个督导还不成,还要想办法多结识几位,这样才能把客户吃下来。”


“好,不就是一网打尽嘛,兄弟明白。”


“再提醒一点,小心督导之间的矛盾,比如有的公司你认识a督导,但b督导别去碰,而c督导又可以联系。因为b和a、c互相不对付。你们是可投可不投的小媒体,人家得罪你无所谓,小心被人家拿去撒气,鸡飞蛋打一场空!”


我的感觉是,4a广告公司水好深,里面暗流涌动,要没领航员,非触礁不可。


进攻4a国际广告公司,我是有计划、有步骤地进行公关。我请圈内人给我介绍督导和购买主管,打着别人的旗号,一个发展两个,两个变4个,4个变8个……有共同语言和思维方式,我如鱼得水。首先在人情关上使力气。我基本不给回扣,只送精心挑选的小礼物。我拿到了一批促销纪念品,什么雀巢咖啡杯,万宝路打火机,绿箭钥匙扣,耐克小皮包等小礼品,一路拜访新客户,一路随小礼物而播种下友谊的种子,对,有时还互赠,那段时间我成了“礼品和蜜语的搬运工”。此外,我了解客户爱好,对症下药。除了当礼品搬运工外,我还说动母亲出面,请香港亲戚帮忙代购一些国外化妆品、香水、丝巾、限量版zippo火机。那时北京人的打扮好像还不够洋气,这些让人心仪的礼物不仅暗合人心、对口味,而且显得我很用心。道理很简单,送钱给人家,拿到手里只谢三天,但限量版zippo火机得天天用吧,点火就能想起咱,这叫“火烧”友谊,越烧越红!顺便告诉哥们儿:“55周年限量版zippo火机,好好保存,每年升值20%~200%不等。”送礼送到心坎去,正所谓攻城为下,攻心为上。至于聊天话题,更是五花八门,甚至是见到北京人就和他们一起说外地人如何如何,见到外地人就和他们说北京人如何如何,真应了当初面试时我说的袁世凯的那句名言。靠,我心底里暗自发笑,我籍贯四川,长在北京,怎么说都是我啦。