第2章 徒手打市场,两年成新贵(2)

作者:万里依然

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类型:都市·校园

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更新时间:2019-10-06 09:21

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本章字节:12494字

“你懂什么!产品最好只说一个能打动消费者的卖点。谁想在广告上面面俱到、说全说完,那就什么也说不清楚,喧宾夺主!哼,他们怕浪费哪怕一寸版面,把内容全塞进去了,消费者会有兴趣看下去?回头见到高总,跟他提个建议,阐述产品概念要找准消费者最大需求,语言要精练、形象,容易记忆。”


我刷刷点点在本子上记录着,心里还不住感叹:幸亏今天来问杨总,不然还蒙在鼓里不知所以然呢。


“实话说,我们报纸发行量对外号称30万份,是一线都市强势报纸,但实际只有15万份,培训时大家都知道。报纸发行量还不够一线数量,多少也影响广告效果。综合分析,品牌弱势,设计劣势,我们也不够强势,三点都不占优,他还想要广告效果?难哦。”


那时我天真幼稚,以为报纸发行量真有15万份,谁知一年后进入报社核心层,才知道报纸的真实发行量9万!当时埋怨地看了一眼身旁的杨总,他却嘿嘿偷笑。


“啊?那,那怎么办啊?”我马上急眼了。


“别急,提成不是白拿的,你要替客户想办法。我有两个办法。首先,他们广告再发布时,你先让同事帮你打反馈电话。”


某些弱势报社有个潜规则业务员当电话托儿。一则广告刊登后,业务员怕效果不好,都会请同事帮忙打点儿咨询电话,造出广告效果不凡,受到消费者追捧的声势。我也曾被人拖去当电话托儿,所以对于杨总的建议,马上心领神会:“好,下周我请几十个同事帮忙,非把丫的咨询电话打爆不可!”


“对,不打电话则已,要打就干脆给他打爆!你再跟他们建议,把第三期刊登的半版软文,提前到第二期发布,配合同期双通栏硬广告。你知道,通过新闻报道的方式,可以潜移默化地给消费者洗脑,引导保健概念,打破戒备心理,而硬性广告能树立大品牌形象,给大家消费信心。上次我曾跟他们老板建议过,但他们不听,想一上来就用大版面的硬广告冲击市场。呵呵,在京城大牌云集的地方,一夜之间就想把品牌建起来,可能吗?”


“明白。但编辑部那边我还不熟,要不您帮我协调协调?”


“行,我给你安排采编,你负责明天约好客户。”杨总爽快地吩咐道。


“好,我这就去办。”


在一个多月的广告刊发期里,我像杨总的影子一样,完完整整学了一溜够。有了广告实践,我又举一反三,只要遇到看不懂的广告,就跑去请教高手。但我发现这种学习方法有些不对路,因为每个人说的都不一样。于是我改变学习策略,找一个广告,分别请教不同的人,当听完几个人的理解和观点后,再反复对比思考。拜真理越辩越清晰所赐,我已渐渐入门。嗯,???学到真本事大声叫好吧,因为没有必x神鞋广告的实战,我是不可能在红牛广告上取得成功的。


从智取红牛案例上看,成功的销售前提是必须为客户利益着想,首先免费做点有建设性的事儿,客户才能对咱感兴趣,这是销售的一大诀窍。如果开篇便谈生意,十之八九会谈崩,因为客户在广告人的强力熏陶下,早已油盐不进。从此,我坚信这条业务原则,无时无刻不先想着如何给客户更多好处。这真是颠扑不破的真理,我开始了真正的收获。


敞开心扉


法国科学家法伯曾做过一个著名的“毛毛虫”实验。这种毛毛虫有一种跟随习惯,总是盲目跟随着前面的毛毛虫,法伯把若干条毛毛虫放在一个花盆的边缘上,首尾相随,围成一圈,并在花盆周围不到10厘米的地方撒上一些毛毛虫爱吃的松针。毛毛虫开始一个跟一个,绕着花盆一圈圈地爬。一连7天,毛毛虫都不停地团团转,最后终于因为饥饿和筋疲力尽而亡。


结论:在那么多的毛毛虫当中,只要有一只稍微与众不同,便会改变命运。人们太习惯走别人曾经走过的路了,而悟性和举一反三的本事才是一个人真正应该具备的本事。要是当初我跟其他人一样,直扑红牛而去,会有收获?洗洗睡吧。


死守一个出气口儿,最笨的方法,最聪明的推销


报社有个开发客户原则:不论是谁,对于三个月没有实际开发成效的客户,必须换人重新开发。所谓换手如换刀,客户不是终身负责制,不讲究广告员对客户从一而终,这为的是砸掉大锅饭,逼大家玩命干活。说实话,这个原则在管理上有成效,但对于打工者来讲则过于残酷。没办法,报社也要生存。


sh家具城,号称《购物指南》十大客户之一,每月必定投放两三个彩通,但我们与此绝缘。报社有无数豪杰都栽进sh家具城,说破了嘴皮子,没用,人家打死不投。


这天,杨总在广告部例行会议上,又拿sh家具城说事了:“广子,你那个sh家具城开发进展如何?”


“老样子,他们办公室营主任还是软硬不吃,见不到菲总。”


“嘿,广子,客户放到你手上都多久了?怎么连个看门的都迈不过去?还谈个屁广告?甭等了,现在谁愿意接手sh家具城?”杨总在广告部很强势,说一不二。


“杨总,给我吧。”我赶紧兴奋地举手喊道。


“小雨,你手上客户不少了,忙得过来吗?”


“嗨,杨总,一只羊也是赶,两只羊也是放,多一个少一个无所谓啦。”


“雨兄,别说我长他人威风,灭自家的锐气。sh家具城可不比红牛,报社有多少能人,三年愣没啃动这根骨头!sh家具城好像天生仇视咱们,说话可不是一般难听哦。”广子见杨总一上来就把自己的客户拿掉,很不爽,又见我不知死活地跳来抢客户,自然要发一通牢骚。


我飒然一笑:“呵呵,杨总,广子,我分析sh家具城有俩特点:第一,他们是活跃客户,《购物指南》十大客户之一,有钱的客户总比没钱的好谈;第二,sh家具城不投咱们,可能因某些缘故,解开疙瘩就好办。”


“好,sh家具城暂时交给你,广子,一会儿你把客户资料移交给小雨。但丑话说在前头,小雨啊,规矩你懂,没实效照样下马!”


“杨总您放宽心吧,我今天就会会这帮神仙去。”我把胸脯拍得啪啪山响,一副拿不下来誓不罢休的劲头。


广子却在旁不住冷笑摇头。我扫了他一眼,也回应了一个冷笑。还没出门呢,气势上咱不能先输。


其实,那些刁蛮客户,对二流媒体天生就有轻蔑感和优越感,总摆出一副高高在上的姿态,牛皮哄哄的。靠,老子还真不服这劲儿!别人不是搞不定“扎手客户”吗,我来搞定,既挣薪水又挣面子,物质与精神双丰收!那时年轻气盛,桀骜不驯,短暂的成功叫我天不服、地不服,就想在同事们面前拉风猛拽,甚至还许下一大宏愿,要跟集邮票一样,攒齐报社十大广告客户于一身!sh家具城具有十大潜质,赶紧抢到手再说。


会议一散,带上资料,我骑上山地车直奔sh家具城。sh家具城在玉泉营附近,是一座超大家具城,拥有6座展馆,在京城赫赫有名。我在家具城里七拐八绕半天才找到综合办公室,远远看见办公室大门口贴了一张纸,走近一瞧:“谢绝xx报社广告人员上门推销!”哟,这不是在说我们吗?我被气乐了。


在门口转了半天也无良策。现在推门就入?想了半天只好悻悻离开。广子见我蔫头耷脑袋的样子,马上跑来打趣:“雨兄,你是吉星高照之人,红牛都不在话下,sh家具城算什么啊!哇噻,这么快就搞定合同了?干脆管你叫牛哥得了,哈哈。”


我无心理会这厮,径直去找杨总商量对策,无果。夜已很深,我一个人呆呆坐在办公室,思绪纷乱,毫无头绪。sh家具城像只刺猬,真不知该如何下口!唉,前面的人没起啥好作用,要不人家门口干吗贴上谢绝我们入内的通知?《购物指南》也没起啥好用作,不然怎么搞得跟天敌似的?现在这些内因外因联手做成了一锅夹生饭,吃起来真痛苦!我该如何是好?


想到第三天,我决定还是采取“笨办法”。第一个月每到周六日,当其他客户休息时,我便拿着本子到sh家具城上班。目的就一个:找sh家具城经营上的问题。思路跟攻克红牛如出一辙,先关怀客户,再说广告。只不过现在更辛苦,需要亲身到现场做市场调研。我在家具城四处乱窜,还乔装报社记者,拿着专用采访本到处采访目标人群,又是记录又是拍照。很快,一个月哗哗过去了,咱发现了sh家具城经营上需要改进的15个问题,呵呵,有了进攻的弹药。


对于这位神秘的菲总,我有想法。据说sh家具城的人一听说是广告投放的事,就往菲总身上推,但此人报社从来没人见过,好令人生疑!难道他是被sh家具城虚拟出来的广告总监,以此既搪塞其他广告人,又不得罪媒体?还是真有其人,真管其事?客户狡猾异常,不可不防。可怎样才能知道菲总的真实身份呢?很自然,我把目光落到了营主任身上。打通所有环节都要从营主任这里下手!


我把sh家具城经营和广告投放所存在的问题一一罗列出来,然后附上解决办法,请杨总过目修改。接着,再次干起擅长的勾当。我挂通电话:“营主任,您好,我是sh家具城的一个消费者,最近购物发现贵公司经营上还存在一些小问题,想向您反映反映。”


“好呀,谢谢您,您说吧,我们虚心接受您的建议和批评。”


“那就不客气啦。第一,我发现sh家具城销售员都习惯坐在沙发上迎客,叫人看了不舒服,缺乏待人礼貌。虽然家具城沙发多,但这不是给他们坐的,要坐也该是顾客。百货大楼售货员同样时站班,可没发现谁坐着干活。这点您最好管管,提高服务质量,该从第一印象入手。”


“哟,谢谢您的提醒,我们马上改进。”


“第二,我发现家具城早上开门时,甲醛味道过浓,有时眼睛都睁不开。这不是变相向消费者说:‘喂,警告:甲醛可能超标!大家都闻到了吧。’所以建议提早一小时开始排气换气,等顾客进门时,迎接他们的是新鲜空气,而不是要把大家熏跑。”


“呵呵,怎么称呼您?建议太好了。”电话那头营主任的声音明显热情起来。


“不客气,您叫我小雨就成。第三,家具表面还算干净,但不能乱摸。有一次我无意在柜子里摸了一下,一手灰,扫兴。这不是告诉消费者:‘喂,别乱摸,小心我身上有灰!’打扫卫生要留意犄角旮旯,别因一点儿小事把客户吓跑了,得不偿失!”


“第四,我发现家具城外面的停车场坑坑洼洼,地上有些砖头要么没了,要么松动,但一般开车来的客户都是有钱的主流客户,如果他们从停车就开始感觉不爽……”


……


当我说到第七条时,咱手机“碰巧”响了,只好跟营主任无奈地说:“呵呵,营主任,真对不起,我得接个电话,正好明天我还要去sh家具城附近办事,不如我们见面再聊?”


对方自然是求之不得,非常爽快地约好了时间。嘿嘿,咱见面目标达到了!


但当我和营主任聊完出门时,我一点儿都不开心。营主任告诉我,sh家具城的一个股东跟《购物指南》一位高管是好友,不仅能拿到超低折扣,而且广告效果好,所以双方建立起长期战略合作伙伴关系。之所以不给我们广告,是因为我们前任同事在人家面前口吐莲花,甚至三年前有个素质低的广告员因拉不到广告,怀恨在心,找来各报社记者故意在家具城寻衅挑刺,大肆曝光sh家具城负面新闻,由此双方结下了很深的梁子。


营主任还把资料柜抽屉拉开,好嘛,一大堆名片里居然有1/4是我们同事留下的,难怪人家门口贴出警示呢。我听完营主任的抱怨,脸上不是一般的发烧。但营主任感谢我所做的幕后工作,答应把建议推荐给菲总,而这个菲总不仅不是虚拟人物,而且非同寻常她是大老板的媳妇,据说貌若天仙。很好理解,甲方广告部的大佬不是老板红人就是亲戚。看来营主任所说应是实话。


可菲总能见我吗?忐忑中过去了大半个月,sh家具城仍扮乌龟。广告部会上,广子又开始吊我口味:“雨兄,听说你最近天天往sh家具城跑,快把人家门槛踢破了吧,还在??主任跟前瞎转悠?晕了不?需要人工呼吸不?哈哈。”


其实,我这心碎的,捧出来跟饺子馅似的。虽然心里比谁都急,可没拿回广告,嘴硬不起来啊,只能暂时低头认。开完会,我一个人站在报社门口,让风好好吹吹已经锈住的脑子。怎么办?傻等?硬闯?还是另谋出路?虽然营主任把菲总办公室电话悄悄告知,但贸然打过去,只能起到事倍功半的效果。而且关于双方结下梁子的事,杨总告诉我好像有过耳闻,只不过他那时还没进报社,而且当事人早已辞职。唉,内有解不开的仇疙瘩,外有实力强大的竞争对手,菲总又躲在幕后指挥,我是有力发不出啊。


远远看见同事小林走来,忽然灵机一动:要不学小林的歪招,拿重磅负面报道吓唬客户,敲点儿广告出来?可转念又觉不妥,上次sh家具城有豪气,根本不吃那套,照样渡过危机。再说这等下三烂的手段咱也不齿啊。唉,这也不行,那也不行,出道近半年,头一次真犯难了!现在广告部都盯着我呢,百花园里数我最红,大海里冲浪数我最飘,这脸咱丢不起。可如何走出眼前的困境呢?晕!


冷风拂面有效果,冷静下来,我笑了。靠,老子就是有小强的劲儿,撵不走,踩不着,干不掉,生命力旺盛着呢!经过两天精心谋划,我决定再次主动出击。sh家具城旁边有一家东方家具城,规模和名气虽然没sh家具城大,但无形中已经对sh家具城的生意构成了威胁。靠,对他是威胁,对咱就是机会。我要以迂为直,从外围给sh家具城施加压力。


东方家具城是小姜的客户,已经跟进俩月仍没起效。于是我说服小姜,由我和他结为拍档,共同攻关,提成和业绩一人一半。很快,我把写给sh家具城的建议书改吧改吧,变成给东方家具城的建议书,广受好评。我又为东方家具城精心策划了一个促销活动,目标假想敌是sh家具城,并附上了广告投放策划书,同时申请到报社新闻部的特别支持。客户对促销方案有兴趣,而且觉得媒体投放主次分明,比较合理,于是双方一拍即合。很快,东方家具城广告与新闻开始铺天盖地地出现在我们报上。当然,媒体投放主力我故意放在《北京晚报》和《北京青年报》方面,我们报纸只负责打个下手,借船出海而已。


我们报纸的广告效果虽不如《购物指南》,但亦非孱弱,咱也是一份有市场竞争力和号召力的报纸。很快,在三家媒体联手宣传的攻势下,sh家具城明显感觉到客流分流,而东方家具城人气猛然暴涨。靠,咱要的就是这效果:呵呵,菲总,你心中真有泰山?没曾想sh家具城反应迅速,他们马上克隆竞争对手的促销策略,甚至奖品更丰厚,并联合京城三大报发布广告,大打门对门竞争,市场瞬间进入白热化格斗状态,场面好不火暴。


唉,时间又匆匆过去半个月,愿望落空,菲总依旧没答理咱。他们火暴,我这边却好冷清。只有小姜热情地摆下感谢饭,可咱要的不是饭,而是面子和提成啊。


豁出去了,一招不成,再使一招。我委托小姜帮忙冒充记者,趁周六、周日人多时,专门到sh家具城采访面带怒气的消费者。运气不错,还真划拉到几位准备投诉的消费者。整理出来采访稿,我又请编辑帮忙润笔。嗯,似乎大功告成!


我将新闻稿“热心”地呈到营主任面前:“主任,您上次那套暗红色休闲装很衬您的皮肤,整个人英姿飒爽。今天这套咖啡色西装与众不同,呵呵,敢穿咖啡色西装的人,很有品哦。”

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