第1章 徒手打市场,两年成新贵(1)

作者:万里依然

|

类型:都市·校园

|

更新时间:2019-10-06 09:21

|

本章字节:12882字

“要成功,先发疯,头脑简单往前冲”


1994年开春,我从北京化工大学毕业,满怀希望地冲进人才市场,放眼一望,嚯,学子们挤满了招聘现场。最后,我发现针对我所学专业的只聘一人!班里还有百八十人在“嗷嗷待哺”呢,从专业学问和心气上咱都拼不过他们,得,赶紧转行要紧。主意已定,我踏上了曲折的应聘之路。


虽然专业差、没经验等客观条件让咱屡战屡败,但咱不胆怯,依旧猛打猛冲。碰巧,一家市场类报社招编辑。我不管三七二十一拥上前去。主考官问:“编辑已招满,广告业务愿意干不?”


“愿意!干啥都成!”我豁出去了,只要有份工作就行。


“你认为拉广告诀窍是什么?”考官不动声色。


“像袁世凯一样,见人说人话,见鬼说鬼话!”


……


最后,考官问道:“你还有什么问题?”


“啥时候我可以开始?”


“等通知。”面试不过几分钟,便把我痛快地打发走了。


三天后,喜讯传来。再次见到报社考官,才知他姓杨,是报社广告部老总。杨总和蔼地问道:“蓝小雨,你好粗心,把学生证丢下不管了?”


“不是粗心,是故意的。”


“哦?为啥?”一句话,引起了杨总的兴趣。


“我故意扔下学生证,取证件时,还有机会再见到考官,即使没被录取,说话也能随便些,这样我好打听不录用的缘由,多听听人家的意见和建议,为下次面试多作准备。”


跟发现了一个宝贝似的,杨总拍着我的肩膀笑着说:“呵呵,有意思。看来你有信心,求上进,是棵苗儿。但你没经验,专业也不对口,更要珍惜机会。广告业发财机会多的是,只要努力,有你笑的那一天!”杨总的谆谆教导很让我受用。


几年以后,我从国内某著名乳制品巨头分公司的小部长起步,最后跃升为董事长助理,同时担任企划总监、广告总监、工程总监、设计总监之职,手下猛将如云,横跨四大领域,成为了职场达人。


令我印象深刻的是,当年跟我一同进报社的新广告员共47人,有高谈阔论的,有指点江山的,有嘻嘻哈哈的,有低头不语的,还有像我蔫呆发傻的。办公室里人头攒动,一片闹哄哄的景象。仅培训了两天,大概讲了些广告、报价等基础知识,全体新人便正式上岗。报社考核森严,每人月度销售任务是5万元,提成按业绩的20%计,底薪300元,俩月累计没完成8万元,立即走人!当时我心中一阵窃喜:“20%的提成?就是说拉到10万元广告,报社给我两万元?干!往死里干!”报社犯傻?当然不是,广告要是好拉,顶多5%的提成。重赏之下,必有勇夫,要不一次能招来47个业务员进行淘汰赛?


那时我根本不懂广告,跟一张白纸相仿。我真着了大急,一边找书充电,一边请教身边的高手。今天问双通栏和半版的本质区别,明天问中缝广告该找哪类客户。总之,脑子跟混沌初开一般。当然,头一个月肯定颗粒无收啦,也就自然而然收到了一封社里的警告信。我看都没看,随手撕个粉碎,扔进了垃圾篓!靠,我能轻易举手投降?别逗了。


尽管我早来晚走,不停地打电话,但没几个客户喊我过去谈广告,即使过去见到客户,也只是寒暄而已。广告业绩?唉,洗洗睡吧。经过一个月的不断反思,我忽然顿悟了:盲目打电话,全是蜻蜓点水,没点交情,他们能救我于水火?只有选择恰当的潜在客户,天天拜访,才有成功的希望。


我找来很多同城报纸,查看广告,最后锁定了一家天津保健制鞋公司。那家公司卖的是“必x神鞋”,一种带保健功能的皮鞋。他们刚进京,急于打开市场。从打第一通电话开始,我算驻扎在他们分公司了,每天必到,除了推介报纸,就是陪聊,甚至还陪下象棋、打桥牌。要成功,先发疯,头脑简单往前冲!对,我就是这么想的。


混熟后,他们市场部高总觉得我大学刚毕业,找工作不易,就替我想了一个办法:“小雨,对于你们报纸,实话说,我们定位为二线媒体,广告可投可不投。但看在你整天跑来忙活的分上,给你个建议。公司广告业务一律要老板签字,不如找个机会你亲自去跟我们老板说说你们报纸?只要老板点头,我们这边没二话。”


“好呀,但他什么时候能来?”


“最近应该来一趟,我们这边也有工作要赶着跟他汇报。”


听话得听音儿,我明白高总也不想承担啥责任,只想做顺水人情。唉,只要有人肯帮忙,还在乎帮多帮少?没过几天,高总私下告诉我:“老板今天到北京考察市场,住翠宫饭店。我跟老板提了一句你们报纸,明天上午他可能有时间,你赶紧去见见我们老板吧。”


放下电话,有点儿兴奋和紧张,我头一次去见大公司老板,心虚。思想前后,琢磨出了一个法子:自己搞不定,那就借助外力!


我找到杨总,开门见山地央求他:“杨总,必x神鞋的老板今天到北京,他们市场部建议我去见他们老板当面沟通,我没啥经验,怕介绍不清,耽误了广告的事儿,要不明天我陪您一起去见见他们老板,行不?”


杨总知道我跑那里跑得很辛苦,又听说是跟老板亲自谈,知道广告有戏了,于是爽快地答应下来。


第二天我很早就来到饭店,在门外傻等了俩钟头,终于等到了见一面的机会。当时我心里就暗下决心:当广告决策人真好,我一定要成功!当然,10年后有很多人在北京凯宾斯基饭店,也很想见我一面,不为别的,因为咱手里握着一个多亿的广告费。那时候的我,已被央视戏称为“国内最敏感的100个男人”。


必x神鞋的老板是一位操着天津口音的魁梧中年人,很有老板范儿。唉,刚见面打完招呼,人家的气场便把我给震翻了。一个大学刚毕业的家伙,能见过什么世面?我太过紧张,手心、脑门、后背全是汗,原本准备好的说辞竟给忘得干干净净!张口结舌?猜对了。


而杨总老练沉稳,他不紧不慢地拿出我们的报纸,一边讲解报纸,一边分析保健鞋市场,以及报纸和公司宣传如何结合。杨总的话真是摆事实讲道理,很快勾起了对方的兴趣,他们二人的对话开始互动起来。看着杨总侃侃而谈,我又是佩服又是羞愧,心底不免有了对比:对不同的客户说不同的话,杨总这才叫见人说人话,见鬼说鬼话。好,一年后,看咱的!


有杨总支持,有必x神鞋天津分公司帮衬,加上我的努力,商务谈判顺利。很快,必x神鞋的半版广告出街了。我内心很感慨,不仅因为自己保住了饭碗,也是因为辛勤耕耘后,哈,谷物满仓。


头一回开张,便拿回10万广告费!靠,提成足足有两万!拿到厚厚一沓薪水,沉甸甸,分量超出想象,激动、陶醉、兴奋、憧憬、幻想等思绪夹杂在一起涌上心头,简直无以言表。唉,好没出息,拿钞票的手感觉在通电,颤抖得厉害。要知道,当时北京人均工资才1000多块,咱两个月薪水就顶人家一年的年薪,而且这才是刚开头,能不热血沸腾,豪情万丈吗?


如果说失败是做事的妈,那成功就是他爹!我心里清楚,首仗胜利是个偶然,有必要做个总结:


第一,苦干要加巧干。不学习专业知识,想在报社扬名立万?不可能。


第二,一切为客户着想。杨总事前关注了保健鞋市场,谈判时他多半时间在跟客户畅聊市场销售与广告推广策略,所以客户认可他。


第三,精诚所至,金石为开。做事情就要做透彻、做扎实,否则必败。


第四,勤于思考、善于动脑才是成功之道。遇见困难主动求变,所以才想到邀请杨总,明智。


第五,借船出海是上策。没有团队帮衬,一事无成。


这次必要总结为我打开了事业上的窗口,看到了外面湛蓝蓝的天空,阳光已然洒进心田。


如今的我正在国内新兴的rfid(射频识别)高科技行业进行创业项目,三年时间,公司年销售额从零跃升到1500万,业已成为行业内知名设备供应商。当然,取得这些成绩离不开上述总结。


有美妙前景刺激,有明确的学习目标,我开始更加玩命地工作。白天骑辆破自行车,围着京城二环、三环疯跑必须完成每天拜访8个客户的任务。北方数九寒冬,冷风嗖嗖,简直能把身子吹透,狂风吹过,令人窒息,头发更是被吹得根根竖立,见客户前,得先跑去卫生间拿水拍拍头发,不然似怒发冲冠状还谈个屁合作。每次摸黑回到报社,头等重要的事儿就是使劲抱住暖气片,前心贴完贴后背,缓上半小时才能开口说话。


晚饭后,我就在办公室自学广告,甚至还把行李从家里直接搬进报社的破宿舍,就是为了多学多问。冬天,宿舍暖气跟没有差不多,西北风呼呼从门缝、窗缝往屋子里灌,冻得我跟老爷爷走路似的;夏天躺在凉席上,仍感觉自己像是块铁板牛柳。电风扇?算了吧,跟电吹风没啥区别。从小到大,咱从没吃过这样的苦头。唉,顾不了许多,玩命学吧,否则很快就要滚蛋了!


我也想师从名师,细嚼慢咽地学,但没办法,报社是干活出业绩的地方,不是全职培训学校。就这样边学边干边实践,边干边学边提高。同期试水的47个新业务员,几个月后只剩小哥我一人。没啥好奇怪的,想凭借报社二线媒体的身份拉到广告???光吃苦没用,光耍嘴皮子没用,光拼价格没用,这考验的是一个人的综合素质和能力。终于,咱经受住淘汰赛,转正成为报社正式合同工,并且有了业务组长头衔,手下管着4个新来的同事。但我不知足,还想百尺竿头更进一步。


先免费干点儿有建设性的事儿,客户才愿意答理你


泰国红牛饮料大举进京,据说准备拿8000万广告费砸开市场,这在当时广告圈里简直是轰动新闻。无数媒体蜂拥而至,连我们社长、杨总都亲自披挂上阵,虎口夺食去了。只有我按兵不动不是不想动,而是没法动。社长身居高位,广告折扣和配送资源自然有优势。我愿意当绿叶?屁话。我像花豹趴在大树上一样,在等待树下路过的羚羊,当然这需要耐心和机遇。


两个月过去了,报社各路神仙都没能撬动红牛,看着红牛广告铺天盖地地在各大权威媒体上反复投放,广告部上下全是一副泄气嘴脸。也难怪气氛压抑,红牛不投放我们报纸,说明我们已经被大客户认定为二流报纸,说出去都丢人。在市场竞争环境下,红牛投放谁,谁就是一流媒体,这就是市场标杆。


红牛的举措影响“太坏”,迫于市场压力,社长只得张榜悬赏能拉来红牛者,提成奖励30%!嚯,开天辟地头一遭,给出了天价提成悬赏!可跃跃欲试的揭榜者最后都灰头土脸而回,听说是因为社里去的人太多,人家红牛的广告代理公司已经开始往外轰人了。


我每天按时搜集整理《北京晚报》、《北京青年报》和《购物指南》上的红牛广告,认真做笔记,写心得体会,不为别的,就为了研究透红牛。终于有一天,我发现红牛广告出错了!红牛是一种具有提神醒脑功能的功能性饮料。那篇广告是一个白领小伙儿喝完红牛,开始跨栏奔跑,以表现活力充沛。奔跑没问题,可他抬左胳膊应该迈右腿啊,但他是抬左胳膊抬左腿,跟小狗跑一样,行话叫“跑顺”了,别人跑顺无所谓,但红牛可不成,咱有意见。


嘿嘿,我找同事要来联系人的信息,抄起电话,打到红牛广告代理公司的媒体部,开门见山,直入主题:“红姐,您好,我在一家报社工作,今天看到晚报上的红牛广告,发现了一个小小的错误……”接听电话的媒体总监姚红姚总听说自己广告有这等错误,忙找出报纸查看,发现果真如此,对我自然很是感谢。于是我见机行事,自报家门,希望上门一谈。


红姐的女人气质着实迷人,幸好那时我情窦未开,处男身份,所以表现还算正常。见面后,我把红牛在平面媒体上的投放策略做了一个梳理总结,同时提出建议,很快得到了红姐的响应。她没想到,我能仔细观察红牛几个月的投放,甚至能说出广告公司投放思路的转变,脉络清晰,意见中肯。于是又把我介绍给策略总监苏总,苏总也认可我,于是二人又将我引见给大老板。嗯,一个下午收获颇丰。


半个月后,我签下了60多万的红牛广告大单,轰动全报社。社长握着我的手,激动得恨不得收我做小弟。杨总脸上也有光,晚上请我去吃海鲜大餐。哦,头一次见到澳洲龙虾长啥样儿,真漂亮!我忍不住用筷子轻轻摸了摸。


红牛成为我十大客户之一,作为奖励,自己花8000多元买了部西门子手机,是个一斤多重的大砖头,在当时也算稀罕物。我故意挂在皮带上,好嘛,皮带上还挂着zippo火机和汉字寻呼机呢,这下特像个战士!嗯,够怪,够拉风,够风光。


事后,忽然想起必x神鞋广告来。记得那天广告刚发布完,我第一时间送报过去,高总似乎有些不满:“小雨,我要提个要求。”


“您说。”


“你看啊,下半版是必x神鞋广告,但上半版还有一条哈慈五行针的保健信息,都是做保健器材的,这玩意儿不是冲了我们的广告了吗?”


“哟,对不起,我回头跟编辑部说说,以后一定避免!”


我心里郁闷:靠,把广告稿往报社一交以为完事了,屁!


没过两天,高总电话追来了:“你们报纸广告效果很一般,到现在才接了不到10个电话,剩下全是拉广告搞赞助的!小雨,我们投入8000元,不会打了水漂吧,这跟当初你描述的广告前景完全不一样啊,到底是怎么一回事?”电话里,高总说话好不客气,连声质问。


啊?!我们报纸的广告效果有那么差劲吗?不会吧。我心里不免咯噔一下,但嘴巴却赔笑道:“高经理,您别急,从传播心理学分析,报纸广告一般在连续刊登4期以后,效果才能达到最佳。现在很多读者刚看到咱们广告,对于陌生品牌、陌生保健概念,他们心里也许有所顾虑或者不在意,也就还没产生打电话的冲动。呵呵,等咱们软性新闻和后面广告陆续刊登出来,形成铺天盖地之势,那就能逐渐打消目标消费群的戒备心理,效果自然会释放出来。”


“那你快请编辑过来采访啊。”


“好。按照咱们的广告计划,这期发布半版广告,下期是双通栏,再下期是半版软性新闻报道,我想这个周末,再带编辑……”


“什么?还等到周末?小雨,做事情都是赶前不赶后,最好明天就派编辑过来。”高总似乎不太开心,生硬地打断了我的话茬。


“好,好,我马上安排。”


……


放下电话,脑子好乱:唉,幸亏头两天看书,才暂时堵住了高总的嘴巴。但效果为啥差呢?要是不能帮客户拉动销售,这,这客户不就丢了?高总说效果不好……不可能啊,真要效果不好,为啥那么多客户还在做广告?


我百思不得其解,只好求助杨总:“据高总反映,说咱们报纸广告效果很差,他是在诈我吧?”


“你怎么回答的?”


“不是新闻稿还没上吗,我叫他耐心点儿,4次广告后效果才能打出来。”


“呵呵,有进步,回答不错。实话说,平面广告的效果由三方面因素决定。第一,客户品牌、产品性价比和针对人群;第二,广告创意和版面设计;第三,报纸发行量和读者群购买实力。”


“杨总,您能说细点儿吗?”我赶紧掏来纸笔,虔诚记录着杨总所说的广告金科玉律。


“首先,必x神鞋只是三线品牌,产品的保健概念又是新概念,消费群接受需要过程,况且必x神鞋受众面是花钱谨慎的老人群体,这是他们的弱势。其次,必x神鞋广告版面设计庞杂,一眼望去,眼睛都不知道往哪儿看好,这又不是在状元榜上找名字,谁有动力从头到尾去读长篇大论?”


“是啊,我也注意到设计不好看,也许他们怕消费者不能全面了解,想把保健概念说得更充分些?”