第24章 明年将是格局年?(2)

作者:尹锋

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类型:都市·校园

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更新时间:2019-10-07 23:26

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本章字节:11858字

面对京东商城的强势竞争,3月1日,当当网与国美电器网上商城结成战略同盟,双方利用各自在图书和家电领域的优势资源进行互补。京东的图书频道不断冲击当当网的图书业务,导致当当网业绩受挫。2月16日,有文件显示,截至2011年12月31日,dcm、idg、老虎基金、大摩四大机构清空其直接持有的当当股份。


而国美电器网上商城业务局限在电器领域,而老对手苏宁易购已经由家电拓展到日用百货、图书等商品品类,成功转型为综合电商,其销售额仅次于天猫和京东商城,在b2c电商中排名第三。国美电器网上商城在家电领域受到来自京东商城、苏宁易购的竞争,而又没有办法拓宽其商品品类,规模难以做大,在这种情况下,它选择与当当结盟,希望以此快速提升销售额和市场占有率。


张近东对国美和当当的结盟很不以为然,他认为两者的结盟并不能给双方带来好处。对于未来,张近东提出,苏宁的目标是要做“沃尔玛亚马逊”,他甚至提出要去掉“苏宁电器”中“电器”二字,淡化大家对苏宁的印象。在张近东雄心勃勃的计划面前,京东、当当、国美不够资格成为苏宁的竞争对手。未来,苏宁的竞争对手是自己。


虽然苏宁易购59亿元的销售额距离京东300多亿元的销售额差距很大,但张近东认为,未来3年~5年,苏宁易购按照自己的计划一步步走好,在行业里不会有任何对手。而且,他认为,京东抛出令人咂舌的销售目标,只是为了吸引投资者。京东在张近东眼里是“一个没有打过仗,没上过战场的小孩”,苏宁是“一个天天在前线搏杀的人”,京东和苏宁“两者之间怎么比?苏宁不与别家比,只是自己和自己竞争”。


2012年苏宁新增百货、图书、日用品等五大采购中心,支持线上苏宁易购、线下苏宁超级旗舰店、乐购仕门店等新渠道的高速发展。


5马云大物流计划受挫,京东自建物流很明智


2012年3月1日,鑫飞鸿快递老板邓飞浪发现,星晨急便快递广州网点的管理团队和员工忽然人间蒸发,公司的车辆、电脑及账面资金同时失踪。星晨急便ceo、宅急送创始人陈平不知所踪,其手机始终处于关机状态。


3月4日下午17:37,陈平给员工发短信:“公司解散了,阿里7000万元,我的5000万元全部赔光了。现在客户的2000多万元货款加盟商非法侵占,也不能返还。1400多名员工两个多月没有工资,我已经倾家荡产。做生意有赔有赚,现在公司赔本了,恳请大家一起承担,在此真诚地向大家说一声:对不起。”


3月5日下午,由员工、司机、经销商组成的几百人队伍围堵在星晨急便上海分公司门口,前来讨要工资、债务、押金。


星晨急便主要定位为从事b2c电子商务递送业务。星晨急便鑫飞鸿的官网显示,公司拥有运转及分拨中心150多个,网点数量3800多个,员工28100名,机动车5000辆,摩托车19000辆,日处理业务量13万票。2011年全网营业额达75亿元。


星晨急便主要以加盟店的模式经营,并且涵盖大量的代收货款业务。这种模式的优点是扩展成本小、速度快。按照陈平的计划,他只要打造信息系统平台,中小型物流配送公司或个人,可以缴纳一定的加盟费,到星晨急便的平台上找收发快递的业务,完成最后一公里的配送。


事实上,星晨急便总部对于各地加盟店和各地配送站点控制力较弱,各个站点可以直接克扣货款,一旦一个部分出现资金周转困难甚至资金链断裂,就会影响到加盟商、班车司机、客户等多方利益链。


星晨急便提出的“云物流”很合马云的胃口。阿里巴巴企图通过资本控股、参股的方式,整合各种物流资源,打造一个庞大的物流平台,为淘宝商城提供物流支撑。星晨急便这个平台可以解决最后一公里物流配送资源的整合,这是马云觉得最没有技术含量,但也是对淘宝商城最重要的一环,马云不想自己做,陈平的星晨急便正好可以满足马云的想法。2010年3月,星晨急便获得马云7000万元投资。


星晨急便倒闭,说明用加盟模式做电商物流不靠谱,还是京东自建物流配送团队比较明智,刘强东对京东物流体系的掌控力可以达到100%。京东做物流的模式从初期看比较笨,但是在时间、资金、人力成本沉淀下去后,就筑起了很高的竞争门槛。


马云即便有钱可以大肆收购物流公司,但他在整合过程中碰到的问题会比自建物流更麻烦。各个物流公司在制度、文化、人员、流程等方面的不同,在整合过程中必然发生冲突。整顿不顺利,整个物流系统就没有办法顺利运转,星晨急便猝死就是这方面的原因所致。


6东哥不服马云做老大,京东欲挑落天猫


物流受阻,马云阵营军心受挫,刘强东趁机向马云发动全面挑战。2012年3月27日,刘强东宣布2012年经营目标,“600亿元是基数,必须实现800亿元,目标是1000亿元。”这一目标与天猫2011年全年销售额持平。


2012年全年,京东如果能够实现1000亿元销售额,其较2011年相比,年增长率为300%左右。京东如能保持这一发展速度,到2013年,其销售额将超过3000亿元,有望大幅领先天猫。


京东的发展速度对苏宁、国美也是严重的威胁。据苏宁财报显示,其2010年营业总收入75505亿元,2011年是93889亿元,较上年同期增长2435%。


另据第三方调研机构北京中怡康咨询公司数据显示,电商平台的家电销售增长速度高于苏宁、国美的传统门店。中怡康于2012年1月、2月对超过7000家门店的调查显示,空调、彩电、洗衣机、冰箱线下市场萎缩20%,线上迅速增长。其中,空调、彩电、冰箱线上销售收入分别增长261%、166%、188%。


京东商城要想达到更高的销售目标,必须不断拓宽它的商业边疆范围,这就意味着,它的定位需要不断改变。2004年,京东商城定位做“网上i卖场”;2010年,定位做“网上3c卖场”;2012年,开始定位做“全在线生活平台”。京东商城未来的目标是“网上沃尔玛”,消费者可以在京东商城上解决一切购物需求。


一些不可思议的产品开始在京东上出现。3月30日,京东商城开始代购火车票业务。紧接着,京东高调宣布进军珠宝行业,预计2012年奢侈品销售额将突破15亿元。同时,京东宣布携手北京天恒房地产公司推出线上房产预约优惠活动,试水房地产网购。


2012年初,京东还曾开卖汽车。由此引发人们心中的疑问,真的所有产品都可以在网络上卖吗?有些在外界看来明摆着要亏钱的产品,京东硬要上线,不是违背了商业规律的蛮干吗?其实,对刘强东来说,东西好不好卖不是他关心的重点,尽快把所有的品类上线,才是他唯一关心的。京东必须通过完善、丰富品类,充实“全在线生活平台”这个概念的内涵。


再者,京东今日的规模决定刘强东不能在一城一池的得失上做文章,他必须在更高的战略层面做功课。通过新增品类,完善、磨合新品类的供应链;搭建团队、培养人才;学习新品类的行业经验,为未来3年~5年的竞争做准备。刘强东考虑的是企业未来5年乃至10年的发展情况,而外界往往以短期的利益得失来评价京东的发展,这就造成外界对京东的误解。


此外,新增的品类中哪些可以赚钱,哪些不能赚钱,都需要不断通过市场检验来筛选。而一个产品上线后,也并不一定能立刻赚钱,它有一个消费习惯的培养期,在一个可以预计的时间范围内,新品类具备了赚钱的可能,那说明京东上线这个品类就成功了。如果过了预计的时间范围,新品类无赚钱的可能,或者需求不旺,京东可以取消或者调整品类。


前端规模不断扩大,决定京东后端规模也要相应扩大,京东正在逐渐成为一个巨无霸型的企业。2012年年初,京东开始疯狂地招人,1至2月份,两个月内,京东有4000名新员工入职,80%进入供应链和服务体系,主要分配在技术研发系统、采销系统、仓储系统、配送系统、客户系统等岗位。截止目前为止,京东商城员工总数已经突破了26万人,到2012年底总人数将增至5万人。此外,京东正在打造超级客服中心,可以容纳6万名客服人员。


7李国庆挑起战火,东哥开微博设千万赌局迎战


当当网李国庆的生存空间被刘强东挤压得越来越小。2011年,当当网全年实现销售额36亿元左右,京东实现销售额超过300亿元,随着刘强东对当当网纸质图书和电子图书市场的不断打压,当当网原来占据优势的市场很可能失去。李国庆不甘心被刘强东压过一头,他对刘强东不断发动攻击。


2012年3月22日,在北京艾瑞咨询公司召开的年会上,李国庆炮轰刘强东,称京东的钱只够烧到今年8月~10月,资金告罄之后就得去继续寻求融资或者到美国上市。当当网是赚一个花两个,而京东则是赚一个花四个。


李国庆在与刘强东正面较量之后,试图通过攻击京东的资金链动摇消费者、市场、投资者对京东的信心,扰乱京东军心,并为京东上市制造障碍。


4月16日,李国庆再次向刘强东开炮,称京东资金只能烧到8月~12月,12月是最后期限,必须抓紧时间融资或者ipo(首次公开募股),否则会“很难过”。


刘强东面对李国庆的“抹黑式攻击”,实在憋不住内心的火气,于4月17日重开新浪微博,点炮回击李国庆:“发现国庆兄又是傻大黑粗,又是京东8月钱烧光,而且没完没了四处说。本不屑过问,今日太闲,东哥设一公开赌局,可以让质疑者查看京东账户,低于60亿元现金(只是部分账户)东哥个人向‘爱心衣橱’捐1000万元,否则造谣者只需捐500万元。”


李国庆本来也没奢望刘强东能站出来回应自己的质疑,他预料刘强东关闭微博后,不会重开微博站出来讲话。自己说什么,刘强东只有听的份,无法对外说。李国庆没想到自己的两番攻击竟然把刘强东逼出来,重开微博迎战,这让他异常兴奋。他趁机决定把事情搞大,把全世界目光都聚焦到京东资金链上来,让刘强东疲于应付。


李国庆很快地在微博上作出回应,称资本金和刘强东回应的账上现金是两回事儿,账上现金包括对商家应付款以及银行贷款负债,这对于不断需要资金的公司上市是最佳的应对质疑的办法。


刘强东回应李国庆,可以提供普华永道对京东的审计报告,证明“京东净资产远远超过60亿”!几个小时后,李国庆再发微博回应:“打赌要先统一评价体系。”


4月18日上午,刘强东表示无人应赌,赌局自动取消,并表示“我不会攻击他人,也不愿意忍受他人无休止地攻击和造谣”。


刘强东以为李国庆的“攻击”过去了,但李国庆并未打算就此收手。4月19日,李国庆再次在微博上攻击刘强东:“为了资金撑过年底,别盖库房了,盖一个要10个亿啊,租挺好;融资吧,别在意估值了;千万别想提商品售价来减亏,咱们这类傻大黑粗业的顾客忠诚度低;也别想靠占用供应商、商家和广告公司货款,他们唯利是图呢。”


李国庆的第二波“攻击”,将矛头对准了京东的物流、资金链、上市、价格和供应商关系几个核心部分,每一句话都是暗藏杀机。


这表明电商竞争趋于白热化。但是,各家电商业者,如果不把主要精力放在完善服务、提高客户体验,为消费者提供更实惠的产品方面,而是通过各种其他暗招赢得市场竞争,这种“杀敌一百,自损五十”的招数,最终必定会害人害己。


8开放平台战争,马云结盟李国庆对抗刘强东


2012年4月21日,在李国庆公开炮轰刘强东后的第五天,马云出手了,加大对b2c企业的拉拢力度,希望能够缔结攻守同盟来对抗京东的凌厉攻势。马云在杭州与30多家b2c公司进行了秘密沟通,拟定2012年市场竞争策略。


李国庆也参与其中,并与马云达成了合作协议,2012年六七月份,当当将进驻天猫。李国庆除了与马云结盟,还与腾讯的马化腾结成战略同盟。当当网与qq网购达成排他性协议,独家运营qq网购的图书和母婴产品。


京东pop(开放平台)业务是天猫的天敌。与京东兼有自营和pop业务两种运营模式不同,天猫是纯平台型电商,随着京东确立了自营业务的市场地位后,不断在pop业务领域深耕细作,严重威胁到天猫的生存空间。


2011年,刘强东提出京东要做pop业务后,对于要不要大力发展该业务一直举棋不定,因为pop业务有可能对京东自营业务造成冲击。2011年10月,刘强东看到pop业务的发展数据后,发现该业务不但未对自营业务造成冲击,而且增长速度很快,可以成为京东除自营业务之外的第二个增长点。京东开始加大了pop平台的招商力度,引入海量的外部商家迅速扩大京东整体销售规模。


更为关键的是,pop业务可以为京东带来丰厚的赢利。pop业务通过向进驻自身平台的其他b2c电商收取交易佣金赢利。以天猫为例,它按品类不同,向第三方b2c电商收取3%~5%的佣金。2011年,天猫交易额1000亿元,天猫2011年通过这种模式实现营收约在30亿元~50亿元之间。2011年,京东pop业务销售额为30亿元,占整体销售额的10%,实现营收约在9000万元~15亿元之间。


刘强东视pop部门为京东未来重要的增长点,将其提升为京东第五大部门,与日用百货、消费电子、i、图书等四大部门并列。刘强东为pop部门制定了更高的业绩目标,提出pop业务2012年全年要实现200亿元销售额,京东这一目标如能顺利达成,则有望全年实现营收8亿元。2012年初以来,京东pop业务发展速度惊人,正在以22%以上的月复合增长率攀升,要达成全年200亿元的销售目标大有希望。


京东的发展模式与亚马逊越来越相似。亚马逊也是兼有自营和pop两种业务模式。亚马逊pop业务毛利率为10%~15%,远远高于自营业务5%的平均毛利率。目前,亚马逊pop业务占其销量的30%左右,为其贡献了60%~90%的毛利率。如果京东pop业务占整体销售额的的比重也能够达到30%,那么京东整体的赢利情况将大为改善。


9张近东视刘强东、马云为浮云,电商大佬混战成一团


刘强东、马云、李国庆等电商大佬打架打得不亦乐乎,张近东也不甘寂寞,调集悍将强兵,企图将刘强东、马云、李国庆等一干人等全部挑落马下。