第17章 被改变的电商生态环境(3)

作者:尹锋

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类型:都市·校园

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更新时间:2019-10-06 13:02

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本章字节:6368字

2010年12月8日,当当网联合总裁李国庆、俞渝夫妇在纽约证券交易所敲钟,宣布当当网上市,筹得272亿美元。以首日收盘价2991美元股计算,李国庆夫妇身价已超过10亿美元。


刘强东立刻在微博里发表了热情洋溢的祝贺词,但最后不忘告诉李国庆,“调整比较系统,从下周二开始,每本书都比对手便宜20%!”


刘强东可是很给李国庆“面子”的,在他关注的12个微博好友中,李国庆名列其中。刘强东向李国庆开火后,甚至对外披露,自己和李国庆是可以私底下一起喝酒的好哥们。面对刘强东的挑衅,李国庆也不是好惹的,李国庆随即强硬表态,“融资后我们将对价格战采取报复性还击”。


此后,李国庆又在物流上与刘强东叫板,这实在是让刘强东很开心。京东花费巨资打造的强大供应链体系,一直没有机会向外界展示,李国庆打上门了,刘强东正好用当当祭旗。事情经过是这样的,李国庆在微博里转载一条用户投诉京东送货4天还没收到的微博,放话称当当网八成顾客的商品能当日送达,剩下的两成是次日达。刘强东则迅速回复称,正24小时开工建设广州、成都和武汉图书仓以提高配送速度。刘强东亲热地对李国庆喊话,“国庆!我一会儿就要出发去武汉买地了!一会儿再聊。”


京东商城和当当网的图书价格战在刘强东导演下,气氛越来越热烈。12月10日,刘强东在微博中写道,“刚有个网友发来短信抱怨,说老刘你的书是便宜,但也就便宜5%~10%,不给力啊。我说便宜多少才算给力?他说20%。我说好,我们调整比较系统,从下周二(12月14日)开始,每本书都比对手便宜20%!”李国庆则回应称,大家都有比价工具,图书降10个折扣才2~3元。


此时,李国庆虽然没有从正面回击刘强东的价格挑战,却与国美、苏宁一样,另谋手段,比如向渠道商“施压”,要求对京东断供。12月11日,刘强东痛斥李国庆,“封杀实质上就是一种暴利垄断,试图扼杀竞争,维护自己既得的暴利。”


李国庆的“封杀”激发了刘强东的怒火。12月13日,刘强东升级战斗规模,在微博中将次日(12月14日)即要履行降价承诺一事直接称为“12·14图书大战”,并亲热地询问,“国庆准备好了吗?”


面对刘强东的挑战,12月13日,李国庆在自己的微博中正式表态应战,“1~2元的便宜也不能输。我们有价格指数调查,目前是全网最低价,我等着看谁送书能比我快呢!”当当网的价格防线终于松动了,刘强东兴高采烈,再度挑衅,“国庆,我们的图书品种已经22万种了,你的抓取系统需要改进了。至于配送速度,客户说了算。我们就别评论了。”


12月14日,刘强东发布微博称:“今天凌晨,我们兑现了承诺,已经在京东价基础上再给会员打八折……如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报。我们会在24小时内继续降价,确保便宜20%以上!直至价格降到零!!”


数小时后,越战越勇的刘强东继续向对手发出挑衅:“如果国庆依然保持沉默,抑或明日当当网股价继续下跌,我会考虑提价的。我只希望国庆明白,上市不代表无可匹敌,这场价格战你是打不起的!!”


12月15日,李国庆终于在价格上作出回应,当当网以庆祝成功上市为由,宣布站内图书·音像举行“全场满119返30、满199返50、满999返300”的促销活动。京东商城、当当网死掐,搞得亚马逊中国相当狼狈,它也被迫跟进发动价格战。亚马逊中国宣布,针对圣诞、元旦双节,推出“全场图书降价20%、全场免运费”的最给“利”特促活动。


李国庆用价格战回应刘强东,刘强东就爆料“邮件门”,转移舆论焦点,并“成功”塑造李国庆“偷偷摸摸”做事的形象。当当网发动的价格战攻势,但在刘强东的策划下,被成功化解了。


“邮件门”事件经过如下:刘强东通过微博爆料,“你们(暗指当当网)昨天又给所有出版社发去邮件,很多出版社都转发给了我们。你们的邮件声称自己是上市公司,有无数的钱,京东只有风投可怜的一点资金,很快就会烧完。要求出版社不要站错队!并立即停止向京东供货,等等,我真想公开你的邮件内容让大家评评理!威胁的意味太重了!劝你尊敬合作伙伴。”


面对刘强东不依不饶的态度,当当网则话锋一转,把责任推卸给了图书出版商。当当网发布官方声明称,邮件是图书出版商所为,当当网员工只是通过私人关系拿到此信,在收到其他出版商针对价格大战的质询时转发此信以供“参考”,因此这一行为“不代表当当官方立场”。图书出版商何其无辜,莫名其妙被人拉进战斗中,还被京东误解帮助当当打群架。


刘强东出离愤怒了,他爆发了12年创业以来最大的怒火。“我创业12年来第二次被激怒!一切都是国庆对我们封杀得太狠!几乎无法公平竞争!”


当当网和京东算是硬杠上了,12月16日,当当网斥资4000万元促销,京东就斥资8000万元迎战。李国庆还向刘强东叫板,“如果京东能拿到10倍于我的30亿美元融资,我就缴械投降。”这话引得刘强东发表了一番关于创业者大无畏精神的讲话,“本想忍住不说!可是实在难受。遇到10倍于自己的对手就缴枪,绝非创业者该有的精神!用3000万元干掉3个亿的企业,才是创业者该有的追求和气质!”


12月17日,刘强东在微博上公布当当网发给供货商的“恐吓”邮件,他是一定要做足李国庆非君子的形象了。但在发表这条消息过后45分钟,刘强东又再发微博称,“抬头看到办公室的‘静思勤忍’4个大字,发了很长时间的呆!也许我不该把这些商业上的烂事公开出来影响大家的清净,我也浮躁了!”


刘强东在微博上消停了。此后,李国庆也在微博里大发感慨,“靠巨额亏损的价格战打败对手,清空市场后自己再提价获利,从来就没有因此成功的案例。”


不过,虽然刘强东发动图书大战时,京东图书销售收入为零,但刘强东就是图书市场里的光脚汉,当当网图书销售收入达55亿元,刘强东只要在图书市场里赚到一分钱,就是成功的,何况他赚到的可不是一分钱。另外,图书收入占当当网主营收入的84%,刘强东一通乱搞,整得李国庆元气大伤。京东商城不但侵占了当当网的图书市场,而且让李国庆没有实力发力百货和3c数码市场,刘强东一石二鸟。


刘强东与李国庆的第一场仗后,在微博里写道,“现在只要你说是做电子商务的,就立马一大堆投资人追着你!我们自己都看不懂了!”这也难怪,风险投资人看到京东爆发出来的强大战斗力,谁不想和刘强东拉拉关系,投点钱,搞点股份,好大赚一笔啊!这也许是刘强东发动图书大战时没有想到的收获。


12月23日,刘强东向李国庆表达了自己对李国庆的友谊,“外界以为我们争得厉害,其实我们在商言商,私下里仍然是经常喝酒的好朋友”。同时,他对外宣布,京东已经完成新一轮融资,资金规模超过麦考林和当当网两家公司公开上市所募集资金的两倍,麦考林和当当网分别融资129亿美元和272亿美元。


被刘强东强大气场吸引的不但只是投资商,还有供应商们。刘强东宣布与供货商签下200亿元的订货单,其中最主要的3c类产品中,绝大多数都已实现了品牌厂商直供。那些曾经封杀过京东,或对京东半推半就,或对京东不理不睬的供应商们终于放弃了原来的做法。看起来江湖新一代盟主——“京东帮”帮主刘强东似乎就位了。


资本、市场、供应商都在刘强东手里,他变得意气风发起来。2010年12月29日,“刘帮主”对电商同行喊话,“明年(2011年)是中国电子商务全面竞争元年,会很惨烈!”“刘帮主”要通吃电商行业了。