“真的好像海绵宝宝”

“怎么会有这么形象的表情”

在近日举行的芭莎明星慈善夜上，马思纯身着一身帅气西装出场的红毯视频，在抖音意外走红。

凭借经典的“海绵宝宝”微笑，这个简单的出场亮相在抖音收获了超过10万的点赞，为今年以“课后一小时”为主题的芭莎慈善夜，增添了一个意外亮点。

作为7411头条的传统发酵地，芭莎明星慈善晚宴从来不缺话题。

不过，与往年不同的是，抖音作为独家短视频和移动端直播平台，成为了今年芭莎7411“热梗”生产、酝酿以及二次传播的集散地。

从预热时段就登顶抖音热搜榜的#蔡徐坤芭莎#开场话题，到抖音结合慈善主题为晚宴提前定制的15支“有意思艺术课”预热视频，再到现场像#王俊凯斑马王子##雷佳音宝藏男孩##佟大为不会比心#这样的独家热梗，这些视频不仅通过明星入驻账号与芭莎“官抖”铺排，还利用“抢镜”“同台”等参与功能，激活了粉丝UGC内容的二次传播力。

据统计，今年抖音为芭莎明星慈善夜定制的两个话题挑战赛：#芭莎明星慈善夜#和#有意思艺术课#，分别获得2亿和2.9亿的播放量（包括UGC内容），而芭莎明星慈善夜相关所有视频的播放量，则高达3.8亿。

利用动态影像的物料铺陈扩大影响力、以定制主题短视频激用户内容的动态生产，再配合去中心化的动态传播，在抖音的助攻下，今年的芭莎明星慈善夜为7411营销提供了“以动入境”的新解题思路。

抖起来的“短打”宣发

短注意力时代，影视“长拳”要“短打”营销。

所谓“好图胜千言，一频定乾坤”。随着移动带宽的速增，从读图文到看动图再到如今的刷视频，观众碎片时间的消费形式不断升级。如今，以抖音为代表的短视频平台已经成为受众“眼球”聚集的重要阵地。

每天超1.5亿的用户活跃度，“短、平、快、活”的内容形式，随时随地的精准分发，抖音的特殊平台属性，为7411热点的酝酿与迅速裂变提供了温床。

今年三、四月份，《烈火如歌》中周渝民饰演的银雪托脸宠溺女主迪丽热巴的桥段，突然在抖音爆火。一时间，大街小巷到处可见托头卖萌的网友，而“捧脸杀”也作为7411热词迅速在各大社交平台风靡。

如此流行，并非偶然。热潮背后，其实是抖音与制片方密切配合所做的精准营销。先从剧中找出直击少女心的甜宠桥段，再由迪丽热巴真人示范“托脸杀”发挥带动作用，继而引发抖音大号模仿发酵热度，最终引爆全民参与的热度。

一个从剧情中分解开来的简短元素，在明星发起、达人接力、全民挑战的模式下，成为了带动剧集热度的一驾马车。《烈火》的“捧脸杀”可谓为新式“病毒营销”作出了教科书式的示范。

如此的传播奇迹在抖音上并非孤例。

以这个暑期档的院线电影为例，包括《一出好戏》《西虹市首富》在内的不少大片背后，都有脍炙人口的抖音“梗”。

《一出好戏》中那场让人过目难忘的沙滩迪斯科大戏，被黄渤带入了抖音镜头，引发了#黄渤同款迪斯科#的模仿热潮，揽收了超过1.1亿的播放量。《西虹市首富》主演沈腾进驻抖音后，也凭借一条主题为#首富多鱼走#视频，点燃 了UGC用户创作热情，收获了1.6亿次的播放成绩。

除了经典桥段的趣玩，结合抖音热点话题曝光物料的引流效果也非常惊艳。比如，《一出好戏》四位主演为电影上映倒计时拍摄的“出道”视频，因为借力了当时正热的#蓝天白云#挑战，单条视频的播放量达到了惊人的9276万，并收获了超过236万的点赞。