在消费降级、影视行业进入寒冬季的大环境下，2018国庆档的含金量也在明显下跌。

据猫眼专业版数据统计，国庆档7天累计生产近21.7亿票房，同比去年同期跌幅20%，观影人次超6150万。档期票房前三甲，分别是6.81亿的《无双》、5.15亿的《李茶的姑妈》、4.51亿的《影》。

与此同时，内地影市也呈现出一些值得关注的新趋势：市场更加理性，观众对“内容”要求更加严苛，互联网平台助推下，口碑对票房的影响进一步提速。

此外，强片集体跳槽“2019春节档”，这也直接导致档期票房分布相对均衡，没有出现往年一片独大现象，为国庆档大盘表现低迷奠定了基调。

观众更加理性外加强片缺位

市场期望值落差明显

与去年“一超多强”的局面相比，2018年国庆档显得比较冷清。猫眼研究院数据显示，2018国庆档影片供应量有所下降，新上映影片数量仅为11部，为近3年来新低。

2017国庆档，喜剧方面不仅有开心麻花团队的《羞羞的铁拳》，还有大鹏导演的《缝纫机乐队》参与。今年国庆档《李茶的姑妈》、《胖子行动队》两部喜剧，在主演卡司、影片体量方面明显不如去年。

动作片方面，港片《无双》复制了《追龙》的票房曲线，低开高走叫好又叫座。然而，去年还有一部由成龙主演的大体量中英合拍动作片《英伦追击》上映。

1、观众更加理性，观影选择更加审慎

2018国庆档较为明显的一个特征是，延续了暑期档以来中国电影市场票房下沉停滞的趋势，三四线城市观众对票房的推动力在逐步减弱。

这个国庆档是一个一二线城市观众在主导市场走势的档期，经受过各种类型影片熏陶洗礼之后，一二线城市观众显然更加成熟理性，在观影口味上也更加挑剔。

今年国庆档观众在观影购票上表现得前所未有的冷静与克制，并未太多受“票补”等营销手段的影响，这直接导致了国庆档首日预售票房仅为9500万，较去年同期1.17亿预售票房同比下降了19%。

观众更多是通过影片上映后的评分和口碑决定是否购票消费，口碑效应在上映首日就在明显影响影片票房表现。

2、影片期望值落差明显

今年国庆档影片从整体上看，质量普遍不及预期。

从影片上映后评分表现来看，今年国庆档影片评分也不如去年，2018年国庆档影片平均猫眼评分8.3分，略低于去年同期8.4。去年国庆档有三部影片猫眼评分在9分以上，而今年国庆档猫眼评分9分以上影片仅有《找到你》一部影片，高分影片数量占比为近三年最低。

在开心麻花厂牌影响下，《李茶的姑妈》上映前以16.3万猫眼想看人数、4542万预售票房成绩遥遥领先于其他同档期影片，观众对于影片的期望值较高。张艺谋的《影》也因囊括了多项国际奖项，在上映前调动了观众较高预期，在猫眼上想看数高达23.5万。与之相比《无双》和《胖子行动队》仅仅收获了12万想看数，预期热度并不是很高。

受众观影前后期望值落差的重要性，在此刻体现得淋漓尽致。影片上映后，观众实际观影后给出评价却与前期反差较大，《无双》猫眼评分8.9分，《影》猫眼评分8.2分，《李茶的姑妈》猫眼评分7.9分。

尽管国庆档影片整体“品质”不失国内市场头部水准，电影内容还是没有跑赢观众的期待，《李茶的姑妈》上映后保持了2日票房冠军，在第三天即被《无双》逆袭反超，整体大盘走势也远低于此前市场预期。